“向左一步是天堂，向右一步是地狱”。在麒麟游戏（以下简称麒麟）2010年的公司年会上，运营副总裁邢山虎为全体员工敲响了警钟。这名在网络游戏行业浸淫多年、曾以网络小说《ob电竞》名噪一时的互联网老兵希望同仁们认清麒麟的真实位势。

　　显然，这家公司看上去成功，但从来都缺乏安全感。

　　2009年7月17日，首款游戏《ob电竞》公测，这让成立不足三年的麒麟瞬间成为中国网游市场的“黑马”。目前，《ob电竞》同时在线OB欧宝体育电竞官网人数官方统计为60万，月收入也突破3000万，并仍以20%左右的速度保持增长。相比之下，金山游戏投入巨大精力研发并寄予厚望的《ob电竞》网络版几乎与《ob电竞》同时商业化运营，但最高在线人数仅为后者的一半。

　　“它的游戏性很强”，迅雷总裁对《ob电竞》表示。2009年度中国游戏产业年会上，程浩正在试玩这款刚诞生不久的《ob电竞》。

　　而《ob电竞》又是一个伴着纠纷和官司而生的“危险品”——在它公测前几天，因为产品和人才竞争的纠葛，坐拥17亿美元市值的畅游网络将麒麟告上法庭，并动用诸多手段对其进行全面封杀。这种负面影响至今仍如影随形。

　　如果这是一家创业公司成长过程中必须付出的代价，那么麒麟要实现它的梦想，势必面对着更为复杂的局面：2004年国产游戏的崛起和2006年免费游戏的兴盛，造就了一批顺势而上的成功网游公司。前者以盛大和九城为代表，后者的典范则是巨人网络和完美时空。

　　在这个已有10家上市公司、堪称高度竞争的市场，“后来者”麒麟试图凭借一款《ob电竞》开疆辟土登上IPO舞台的历程将注定艰险。更何况2005年前后上市的网游公司几乎悉数经历过“九死一生”的顿挫，而以巨人为代表的新网游势力，也因游戏“圈钱”过度和缺乏趣味而屡遭OB欧宝体育电竞官网质疑，其成长性也被打了问号。

　　“投资领域对网游的认可度还是很高的，因为它能赚钱。但股市对网游可能不会特别感兴趣，因为网游公司也就一款产品，最多做10年”，艾瑞咨询分析师赵旭枫对《ob电竞》说。目前，大型网游公司已经垄断了资本、渠道、资源和用户——尤其是人才。尽管如此，现在的市场每年还是可以容纳1-2家新公司的出现。

　　这是麒麟有望抓住的机会。而另一个它必须面对的问题是：中国网络游戏业从来都是监管机构的重点“关照对象”——绵延了数月之久的“魔兽之争”足以说明，发生在网游公司之间的任何商业纷争随时都可能上升到监管层面，并导致当事者的命运被监管者的意志任意地改写。另一方面，网游行业迄今从未真正获得过来自商业伦理和道德的“合法性”支持。这一切都令投身网游市场具备先天的“高危”属性——即便网易和盛大都不能逃脱时而袭来的厄运，新生的麒麟又如何确保幸免？

　　“天堂口”与“地狱门”之间的麒麟正努力将命运转向光明的一面：曾先后创建金山烈火工作室和搜狐火狐工作室的麒麟CEO尚进对《ob电竞》表示，麒麟希望借助当下网游“主流化”的新浪潮——这是麒麟实现命运救赎的“护身符”。

　　互联网和游戏产业的发展已将网游推向更为普遍的大众，这个拥有大量现金流的产业更是资本竞相追逐的对象。而“国内上市”似乎可作为“主流化”的突破口。第一家在国内上市的网游概念股中青宝网，在创业板的发行市盈率为93.75倍，远超此前盛大游戏在纳斯达克发行时13.8倍的市盈率。

　　麒麟同样瞄准国内资本市场。“我们是唯一一家为国内资本量身定做的网游公司。”尚进表示，它的融资均由人民币基金完成，上市目标则是2009年开启的创业板。在他看来，网游公司还有许多未发掘的价值，一旦人们不再妖魔化网游，而是将其还原为文化产品时，国内资本市场对网游概念股的认可将进一步加大，麒麟也将因此获益。

　　2009年，麒麟所做的另一件颇具想象力的事是与贺岁电影《ob电竞》合作。虽然影片票房未达预期，但麒麟和《ob电竞》在2009年最后两个月获得相当曝光，对尚在成长中的他们而言宣传效果颇佳。

　　在与《ob电竞》合作后，麒麟正式成立麒麟影业，开始向影视等泛娱乐化产业延伸。虽然之前完美时空曾投资拍摄《ob电竞》，但像《ob电竞》这样让一款游戏与电影内容密切相连，还是创新做法。麒麟接下来的两款游戏《ob电竞》和《ob电竞》都将与影视紧密结合——麒麟影业已投拍《ob电竞》，并计划翻拍电影甚至3D动画片《ob电竞》。

　　“游戏只是一种表达方式，而游戏公司主流化以后，社会就会允许你把自己各种各样的娱乐理念表达出来。”尚进说。盛大勾勒中的娱乐帝国蓝图就表明，未来几年，手握大笔现金的网游公司是最有可能对影视、音乐、文化等领域进行颠覆整合的力量，并借助这些已成主流的文化完成自身的公众形象主流化。对此，麒麟已蓄势以待。

突出重围

　　时下网游业的火热，就像2005年前后充斥中国创业市场的Web 2.0概念。而相较于缺乏现实商业模式的Web 2.0，以及潜力巨大却尚未真正爆发的电子商务和移动互联网，网游业攫取的真金白银更让人血脉贲张。

　　这对所有后来者提出一个无法回避的问题：在这个每年出现200多款新游戏的市场，新兴公司如何脱颖而出？

　　2007年创建麒麟时，尚进已先后担任过《ob电竞》和《ob电竞》的主策划，并取得不俗成绩。他相信，虽然市场上已有多家上市网游公司，但好的内容仍然稀缺，后来者成功的机会就在于做出好游戏。但他也承认，一切的前提是必须有“充足的资本”。

　　且不说上市公司的虎视眈眈——即便是痛失魔兽、失去90%收入的九城，现金储备也高达2亿美元——精明的浙商也将网游视为值得一掷千金的投资项目，更有中影集团和湖南卫视等有着强势文化和媒体背景的重量级OB欧宝体育电竞官网开始插足。市场的火热迅速提高了新进入者的资金门槛。

　　比如，2000万研发费用在2005年能完成一款不错的网游作品，但在当下只能用捉襟见肘形容。行业扩张速度也远超人才成长速度，游戏公司相互挖角导致研发、策划等人员工资的巨大提升。想让自己的产品穿过若干款竞争产品的噪音接触到OB欧宝体育电竞官网，必然要付出比以往更多的推广费用。

　　好在，网游也是资本市场上最热门的概念之一。据说，IDG因错过盛大和完美时空等回报高昂的投资机会而懊丧不已，所以在尚进的好友、同是出身金山的王峰创立游戏公司蓝港在线时，执意投入资本。持同样想法的投资者比比皆是。2007年，尚进甫一创业，就依靠过往成功获得4000万人民币的天使投资。2008年11月，《ob电竞》开发进度不错，深圳创新投资公司、北京华汇通公司和小象投资联合向麒麟注资一亿人民币。

　　充足的资本支持使麒麟能把大量有经验的人才收入旗下。邢山虎向本刊表示，麒麟早期并不招募新人，前100位员工基本都是有两款以上游戏经验的人。这虽不能保证成功，但至少降低失败可能：麒麟内部有一本大家总结出来的小册子，内容就是如何少犯错误，保证做出来的产品一定在平均水平之上。

　　据悉，《ob电竞》的研发费用高达4000万，加上后期推广，麒麟至今已花费了一亿人民币左右。

　　资本壁垒确立后，尚进还需解决另一问题：什么类型的游戏能增加成功几率？

　　麒麟创业团队仔细梳理了市场前10位游戏，发现可大致分为三类：回合制游戏、纯3D游戏和PK类游戏。其中PK类游戏只有《ob电竞》一款，这意味着更大的市场空间。因此麒麟的第一款游戏便决定设计为PK类，同时定下以后的产品要覆盖这三个主流产品线的战略。这实际上就是后续两款产品《ob电竞》（回合制）和《ob电竞》（3D）的路线图。

　　在首款游戏题材选择上，尚进放弃了《ob电竞》和《ob电竞》这种武侠和玄幻题材，而是选择了另一个主流网游题材：中国历史。

　　首先将已被开发过度的三国题材排除在外后，尚进建议，最终的选题和名字必须在中小学课本里出现过两次以上，这将大大提高游戏普及率。在中学课本中被要求背诵的诗句片段进入众人视野：秦皇汉武、唐宗宋祖、一代天骄成吉思汗。尚进半开玩笑地对本刊表示，成吉思汗的经历比较符合大家当时的创业心境——都是白手起家，而且征服了更为辽阔的世界。

　　于是，《ob电竞》雏形初现。

　　精耕细作

　　虽然很多人知道这段蒙古人的远征历史，但相比家喻户晓的三国鼎立，成吉思汗的故事和人物角色模糊得多。这是一个必须调和的背离关系：做一款有大影响的游戏，必须题材新颖、玩法新鲜有趣，但角色又不会让OB欧宝体育电竞官网感觉疏远。

　　麒麟的策划团队开始挖掘这段800年前的历史，找出涉及人物及其联系，并进行再创作。发生在这段历史背景中的《ob电竞》自然是不能放过的桥段，所以在游戏开始后没多久，OB欧宝体育电竞官网就会看到熟悉的郭靖、拖雷和华筝等角色，而在历史课本中出现过的黄道婆、红巾军、及陈友谅和朱元璋等也都因为生活在元朝而被编入游戏。

　　为了在开发过程中与OB欧宝体育电竞官网充分互动，在麒麟游戏的董事长办公室外有个专门为其VIPOB欧宝体育电竞官网准备的电脑包房。OB欧宝体育电竞官网可以在这里尽情地玩游戏、睡觉、吃东西，和游戏研发人员PK并给他们提意见。

　　与OB欧宝体育电竞官网交流的过程中，麒麟团队发现，经过近年各类游戏的洗礼，OB欧宝体育电竞官网对网游操作相对熟悉，需要的练手时间已越来越短，迫切希望进入更有挑战性和游戏性的后期阶段。为此，麒麟加快了《ob电竞》游戏初期的节奏，前三十级升级会非常快，无需花费太多时间和耐心。

　　不过，这些还不能构成《ob电竞》的核心竞争力。尚进及其团队在设计这款免费网游之初，就紧密关注游戏OB欧宝体育电竞官网的平衡性。

　　2005年，《ob电竞》开创国内免费游戏先河，充分释放出有钱OB欧宝体育电竞官网的欲望和需求，将ARPU（每用户平均收入）做到300元以上，巨人因此顺利上市。这种方式引来大量效仿者，也在无形中伤害了大部分OB欧宝体育电竞官网，“免费游戏”逐渐变成另一种高花费，让很多人敬而远之。这也促使巨人在2009年推出《ob电竞》。

　　“平衡性被打破后，很多事情就无法预料和把控。这不是一个可以持续发展的状态。”尚进表示。一旦人民币OB欧宝体育电竞官网在游戏中为所欲为，普通OB欧宝体育电竞官网就会大量流失，最终变成人民币OB欧宝体育电竞官网间的烧钱战争。这显然不是尚希望看到的结果，因此在《ob电竞》中，他着力平衡这二者。

　　为了使普通OB欧宝体育电竞官网在游戏中能获得更多乐趣，《ob电竞》95%的道具并不依赖充值购买，也可以通过打怪做任务等方式获得，只是所需时间更长；当人民币OB欧宝体育电竞官网和普通OB欧宝体育电竞官网相遇时，系统确保一个人民币OB欧宝体育电竞官网打不过3个同级别的普通OB欧宝体育电竞官网。

　　本刊记者在麒麟游戏办公室采访时偶遇一位OB欧宝体育电竞官网，他表示自己在麒麟只花了5万就能玩得很爽并得到很高级别，而记者此前接触到的一位OB欧宝体育电竞官网表示在《ob电竞》花了13万也只到中等级别，遑论以烧钱著名的《ob电竞》。一些习惯在《ob电竞》里一掷千金的OB欧宝体育电竞官网，在《ob电竞》却因为得不得所向披靡的快感，很快流失。

　　邢山虎承认这种方式会影响麒麟的收入。但他同时表示，相对于ARPU值，他更看重用户数量和人气。《ob电竞》最初的ARUP不过十几块钱，现在随着高级别用户的逐渐增多，已突破百元大关。

创造性成长

　　2009年7月，就在麒麟游戏团队认为万事俱备、只等17日公测那天到来时，一纸诉状改变了一切。

　　尚进的前东家、已上市的畅游以《ob电竞》与自己的《ob电竞》多处游戏场景相同为由，起诉对方侵犯知识产权，要求停止运营《ob电竞》并索赔1元。随后，搜狐旗下网游门户网站17173.com对《ob电竞》和麒麟进行了全面封杀。

　　双方对此次纠纷各执一词，唯一可以肯定的是，《ob电竞》的推广突然面临艰巨挑战。

　　负责推广的邢山虎懊恼不已。他进入麒麟时，公司的要求是以1500万元成本做出10万人同时在线的业绩。邢欣然答应。按照他以往的经验，17173.com的用户不仅活跃度高、愿意尝试新游戏，也喜欢发表看法，影响身边的大量成熟OB欧宝体育电竞官网。借助这个有效平台，第一天公测吸引到5万OB欧宝体育电竞官网很正常，然后每天增长20%，一个月后做到17、18万也非难事。现在，这个完美计划必须在最后一刻推倒重来。

　　邢开始带领运营团队寻求与百度、谷歌、新浪、迅雷、多玩和暴风影音等各类平台的合作。虽然这些网站的网游用户总和多于17173.com，但活跃程度和影响力都无法与之抗衡，而且每个平台用户特质都不一样，必须量身定做不同推广方式。

　　不得已之下，麒麟从原本计划投入17173的2000万广告费中，拿出700万在全国建立43个办事处，招募800个地面推广人员，直接控制4万家大型网吧，这些人每天可固定拉入1.8万个新OB欧宝体育电竞官网。剩下的1300万费用则全部投入顺网、Pubwin和易游等网吧管理软件进行市场推广。一年来，进入《ob电竞》的网吧OB欧宝体育电竞官网超过千万。

　　此外，《ob电竞》与《ob电竞》进行的联合推广也将网游宣传带入前所未有之境。2010年初麒麟影业成立后，《ob电竞》制作人庞洪加盟出任CEO，筹拍《ob电竞》。虽然《ob电竞》在今年中才面世、《ob电竞》的上映甚至赶不上今年，但现在就可以和用户充分互动，比如角色海选、开拍后探班等，都能让其影响迅速扩大。

　　这种充分结合当下热点的方式与2006年异军突起的完美时空风格非常相似。当年，完美时空的首款游戏《ob电竞》成功后，决定进军与玄幻风格截然不同的Q版游戏和武侠游戏。其迅速获得OB欧宝体育电竞官网关注的方法就是，与热播电视剧和热门网络小说合作，将自己的Q版游戏和武侠游戏分别改名为《ob电竞》和《ob电竞》。这种市场导向的推广方式效果明显：《ob电竞》和《ob电竞》公测时最高在线分别超过40 万和35万。

　　尚进认为，能否紧跟或创造热点取决于游戏公司的人才和执行力。他表示，以前网易单靠一两款游戏维持增长的年代已一去不返，网游公司必须具备多产品开发和运营能力，充分发挥平台化优势，才能在变幻的市场中迅速找到合适落点。

　　至于网游公司的未来，尚进的答案是：“现在任何一家公司覆盖的用户群都有限，而用户不仅单单玩游戏。中国网游公司要不要做视频游戏？要不要做社区？要不要参与互联网建设？要不要做线下文化品牌？我的答案是，主流化就是不应该寄托在一款产品、一种业态上，要规模化扩张。”