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网游策划谈之十二:数据魔法的真相揭秘

一般开心网的自研作品,二次登录率能到80%以上,但是80%二登率的社交游戏却不如5%二登率的页游。PVP为主的游戏的收入能力优于PVE游戏。网页游戏营收的高峰期一般3-6个月,单一服务器可能是3个月,第一个月为100%的话,第二个月可能到50%,第三个月到25%之后几乎就可以忽略。

作者: 青岛美天副总裁  网页游戏《ob电竞》主策划

ob电竞APP下载在设计和制作完毕后,面向市场,就产生了所谓的数据。关于这一点是否重要,的确是有许多不同的看法。有人非常鄙视,有人无限拔高。笔者就曾经听傲视天地的制作人vandr说,(某些保留率等数据)他从来不看,这可能是真的,我想,他总是要看傲视天地有多少在线和充值吧?

所以,作为商业化的作品,网游总归有其商业化的价值,可能是收入,也可能是给平台产生的活跃度,而这些评估,是真正能够定义作品的成功与否的核心要素。所以,我以为,一个网游策划,无论是执行层面的,还是架构层面的,都应该对基础的数据以及背后的意义有一些基本的了解。今天,我就来谈下这个话题。

不得不承认,无论是投资商,还是CEO,还是合作伙伴(这对于网页游戏来说特别重要,因为大部分推广依赖于联合运营),他们在看一个产品是否成功时,前面所说的商业价值几乎是唯一的评判标准。为了下面论述简单,我去除掉部分类型特别的产品(比如依靠游戏带平台的开心、人人等),单独说以直接获得金钱收益为目的的游戏。这类的游戏,最大的评判标准或者说一级核心数据一般是:投产比。投产比指的是在一定周期内,投入与产出的比值。这里的产出是收入,投入,就依定位不同而有不同了,站在联合运营商或者独代商的角度,一般是市场营销成本+服务器带宽成本。这个标准往往在动态变化,近期,据我所知,webgame联运,1个月的时间内能够达到1:1(分成后),算是很不错的产品了。

光知道这个投产比,对于项目的策划来说,未必有什么实际价值。老板说,你这个项目不行啊,投产比太差了,总归要知道差在哪里,如何改进吧?这时候,进入了二级核心数据的阶段。通俗的说,你现在开了个店,生意不好,生意不好大家都看到了,到底问题出在哪里,才是最重要的。

就游戏这样的b2c的商业模式的产品来说,生意不好的原因,一般来说是终端消费者不满意。那么,一个终端消费者,究竟是如何玩你的游戏呢?第一步一般是通过广告的方式注册(或者先下载后注册),第二步是试玩,体验核心玩法并决定是否继续玩下去,第三步是已经成为回头客了,但根据个人的消费能力和游戏的消费价值,可能充值,可能不充值,第四步是充值了,到底是1块还是1万块。到了第四步,商业价值基本上就完整呈现了。这样,分阶段的分析,可以帮助我们更好的了解所谓投产比的奥妙。

让用户进入游戏,也就是第一步,往往是由市场营销人员所影响的。在这个阶段,最原始的投入产生了,一部分广告资源被投放到目标游戏上。这往往也是最大的投入。这个阶段,一般考核注册成本。算法很简单,总投入除总注册,平均下就好。但设计人员切莫以为,注册成本和自己无关。在今天的时代,题材的选择虽然是研发之初,但其实已经决定了你市场营销的难度和范围,也就成为注册成本的最大原因。做一个体育游戏,在中国,足球、篮球就比冰球、橄榄球的受众更加广泛;做一个战争策略游戏,在欧美发行,你就不太能做三国争霸的故事。所以要有意识,营销人员再牛B,如果受众本身过于狭窄,就很难推广开来,起码在注册成本这个环节上,一定要吃亏的。当然这不是否定小众题材的价值。后面还会提到。即使在推广这个环节上,三国是好,一年来一百个三国,用户也会审美疲劳吧。所以这个选择虽然是研发之初的,但确实要慎重考虑。同样,这个成本仍然是动态变化的,目前,专业的营销平台使用弹窗的推广方式,注册成本大致在2-4元左右。

进入游戏后,经过了所谓的新手引导、核心玩法呈现、初步人际关系建立,我们的游戏,给了用户第一印象和第二印象。第一印象往往来自于美术和界面,第二印象来自于玩法和规则。两个印象都有了,用户实质就面临一个选择,我是否继续玩下去?需知网游是一种娱乐方式,用户的时间和金钱总是有限的,虽然每个人游戏的动机和需求并不相似,但在单位时间内追求最大的需求满足却是相似的。一般衡量这个是否回头的环节,运营会采用二次登录率的数据来衡量。算法是:首次进入游戏后的24小时之后,仍然有至少一次登录记录的用户定义为二次登录用户,分母是总注册用户。简单来说,就是新来了多少客人,多少客人成为了回头客。这个数据在webgame里居多,客户端游戏可能会更细致,考虑7天、14天、30天保留。有了这个数据,结合前面的注册成本,做一个简单的运算,就可以知道,这个产品在这个营销方式下的二次登录用户的成本。假设注册成本3元/个,二次登录率10%,所以一个二次登录用户的成本是在30元。目前,一般的弹窗方式下,面对最大众的互联网使用者,二次登录率,做到5%,算很优秀了。大部分网页游戏的2登率,低于这个线。顺便提一下,客户端类游戏注册成本高(统计完成下载的有效注册),一般在30-60不等,但是二次登录率高,往往超过50%,所以一个二次登录用户的成本在100块上下,而网页游戏虽然注册成本低,但是以4%的二次登录率,4元每个的注册成本下,二次登录用户的成本也达到了100元上下,因此,单纯的说网页游戏如何推广容易,没有意义。用户来得快,去得也快,大抵如此。

接下来是付费的环节了。二登付费率的算法是充值用户/二次登陆用户数,arpu值的算法是总充值/总充值用户数(或者是消费,结果近似),至于说这个组合,无非是双高,双低,一高一低,不用太过分追求数值。我见过许多人会讨论,似乎arpu值高或者低很重要;付费率的高或者低很重,我个人觉得,这是一个数字游戏,因为毕竟要的还是两者的乘积。当然收费环节的设计本身这是非常惊险的一跳,确实有过一些游戏,用户保留非常好,但是就是不太挣钱(典型的就是某些社交游戏)。就这个问题,我曾经与开心网一位做sns产品的朋友沟通过,他告诉我,一般开心网的自研作品,二次登录率能到80%以上,这个成绩确实让我羡慕,但是整体盈收能力上,80%二登率的社交游戏却不如5%二登率的网页游戏,其中是有一些特别之处的。就我的看法来说,纯弹窗的推广模式下,一个注册用户平均下来,第一个月收5-10元,是非常好的数据了,至于其中付费率或者arpu值,倒不用过分介意。

另外,关于营收能力,我有几个简单的看法,可以参考。

第一,游戏的营收能力往往与用户在产品中产生的感情变化的强度有关,通常来说,爱恨越深,付费意愿就越强;而付费能力本身与游戏的限制有关,限制越多,付费能力就越强。用户的意愿加上能力,形成了收入。但确实得承认,某些东西本身是有冲突的,很难想象一个文化产品既给用户带来了很深的情感触动,又能形成每天使用的习惯,比如电影,是目前内容型娱乐消费的顶尖形式,但确实不太能每天都去电影院看,拍不出来,用户也受不了;同时,限制本身和用户的保留同样有冲突,在某个时间节点上,你告诉用户,我这个东西是要花钱才能得到的,如果可有可无,用户一定不掏钱,如果是价值很大,这个点上肯定会产生流失,不花钱的用户自然会觉得受不了,即使你告诉他,你辛苦在游戏里面挣,也能得到一些,但傻子都知道,付钱来得快吧。策划者首先需要在心理上明白,收入的形成往往是以用户流失为代价的,收入的形成一定会让用户有大量的不满,这本身没有办法改变,但其中的平衡很重要。

第二,长期来说,PVP为主的游戏的收入能力优于PVE游戏。这个主要还是一个设计成本的问题,PVP重规则,PVE重内容。一个PVE向的游戏,要保证设计者做出的东西,永远能够不断的满足用户,确实是很有挑战的,简单的范例就是,同样为娱乐,再好的美剧,还是有终点的;而扑克,麻将就没有类似的问题。在现在的网游实践中,传奇和梦幻西游的成功,也更多的依赖于PVP的玩法以及在此基础上形成的社区结构。当然PVP的设计难度更大,这也是明显的。

再回到今天的主题,付费这个环节之后,是不是已经完整了?不,有一个数据往往被忽视,就是生命周期。目前,网页类的游戏面临一个很大的考验,是营收的高峰期一般3-6个月。单款产品的单一服务器,可能是3个月,经验来说,第一个月为100%的话,第二个月可能到50%,第三个月到25%之后几乎就可以忽略。因为平台开服有先后,所以累加起来,6个月左右的收入高峰后,产品营收能力就剧烈下降了。对于这点,客户端游戏的优势还是比较明显的,一个几万人在线的客户端游戏,当然做起来难,但起来之后,能够有1-2年的高营收的生命周期。当然,目前也有一些不一样的例子,比如弹弹堂,它的生命周期比一般的slg或者rpg要好许多。这个问题,想来和游戏本身的类型还是有很大的关系吧。而另外一个其实很有价值但却很容易被忽视的问题,就是复玩率。用户可能从一个服务器流失,但是流失不代表就完全的走了。他也可能觉得自己学会了如何玩,觉得自己没玩好,觉得自己进得太晚,想去冲下新区,是一个常见的行为。但如果你设计的游戏,用户玩一个服务器就觉得没啥遗憾,或者说游戏深度不值得用户反复玩,那还是有一些问题的。毕竟不可能永远靠广告带新区,游戏对用户的自发沉淀是平台真正的盈利关键吧。当然篇幅限制,这个问题就不展开说了,有机会详细的谈一下,它其实和目前的游戏平台的运作手法也是关系很密切的。

至此,我们对网游策划中一些比较关键的数据有了一个基本的阐述,整个数据体系以投入产出比为核心的,以注册成本、二次登录率、付费率、arpu值、生命周期作为过程中的分解指标。产出=付费率*arpu,投入=注册成本*注册用户数,二次登录率直接影响付费率,生命周期影响后期利润。而这些数据对于设计师来说,需要有一个正确的态度,我个人把我的看法列举下,并以此结尾吧:

1、数据是实践的结果,无法在设计之初做精确思考,但可以做定性分析:比如游戏是做大众题材还是小众题材,比如走高付费率路线还是走高arpu值路线,比如PVE为主还是PVP为主,PVP中是良性互动多还是恶性互动多等,这些,其实和推广成本、盈利模式等息息相关相关。
2、数据是一个系统工程,不能独立来看。某个付费率和arpu值看起来都很完美的游戏,可能它这次推广主要依靠的是新浪、起点等的高品质广告;某个游戏的注册到进入游戏的比率非常低,低过50%,但可能是某社交游戏平台,用户无需注册点击即登录,注册成本机会为0加上误点击很多,可能就构成了这个惊人的数据。
3、你可以不了解数据,但是不能不了解联运商或者说发行商。我们设计者的思维和发行商的思维一定相差很大,但脱离好的发行商,好的产品也不能脱颖而出。而发行商基本上是数据导向的,因此要掌握这个工具,从而能够和他们更良好的沟通以获得认同。
4、数据大多于运营过程中产生,因此,你需要在产品运营后,根据它不断进行修正,发布,反馈,再修正,这样一个闭环将帮助你的游戏成为市面上真正流行的游戏。

ps:此文写好的日子是6月19日,是父亲节,我的爸爸常常希望和督促我,写一些东西作为对自己的总结并努力的去帮助他人。所以懒惰如我,也能写一点东西出来。今天,祝爸爸节日快乐,儿子爱你@@

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