盛大和腾讯的答案

端游市场的洗牌让寡头格局逐步形成，高投入、长周期、低增长的环境，限制了新入者的数量，手游概念越热，端游越真正回归细分领域的本质，PUZ（休闲益智游戏）、SLG（模拟养成游戏）、AVG（冒险探索游戏）等类型的端游将进入淘汰队列（转为手游满足需求），RPG（角色扮演游戏）和ACT（动作格斗游戏）等具有强烈操作快感的端游类型开始精耕细作，利用感官体验和硬件条件作为壁垒，巩固端游“第二人生”的独特主张。

这个过程，是寡头分食离场残渣的血腥图景，从韩国网游展会上的中方采购角色演变不难看出，这条产业链早已脱离了淘货的年代，腾讯、盛大、畅游、巨人等一线端游厂商纷纷拿钱扫货，而且挑选对象由产品转为开发商，重量级的端游，在投入研发时往往就被预订代理权。同时，网易、完美、金山、网龙则坚持自主开发的道路，结合中国文化主题发展用户。以上八巨头的端游产品，在线人数占到了总量的87%，又以腾讯最为凶猛，其端游营收超过了其他七巨头之和。同时，如果按照单季营收10亿人民币为门槛来核算，八巨头就只剩下了四巨头，依次是腾讯、网易、盛大和畅游。

其中，盛大和腾讯是值得剖析的两个标本。

盛大是端游中的老牌巨头，老骥伏枥，志在千里，虽然早已不复往年荣光，却家底殷实资源厚重，陈天桥请过不少职业经理人为盛大出谋划策，一个基本的共识决定了盛大对端游的投入侧重点：将游戏纳入内容销售系统实现对单位用户的多次销售。

道琼斯著名的“波纹理论”表明，在新媒体时代，道琼斯的经营策略从独家新闻垄断转变成为多级内容倾销：当一个新闻事件发生时，首先发布报道的是道琼斯通讯社，然后是网站（华尔街日报新闻网站），接下来是电视台（道琼斯公司的新闻记者同时担任其电视节目主持人，记者放下手里的笔，就可以播出自己采写的报道），其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《ob电竞》。当这一系列报道做完之后，道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库，以方便付费用户进行检索。将同一条新闻卖上七次，从而最大限度地降低边际生产成本，最大化地产出综合收益，这是道琼斯规划的“五指山”，读者怎么跳，总也跳不出其媒体矩阵的手掌心。

盛大的职业经理人团队将“波纹理论”的原理做了本土化的移植，结合盛大的实际情况，认为“网络文学+出版+游戏+影视”的链条同样可以复制多次销售的蓝图，从《ob电竞》开始，盛大就将端游作为承接起点系小说作品的销售渠道，极大的降低了新用户的获取成本，《ob电竞》、《ob电竞》、《ob电竞》（《ob电竞》也算半个）都是盛大除代理模式之外自产自销的端游案例，其用户先是掏钱在盛大旗下文学网站上阅读小说，然后再在线下购买单行本，部分迷恋用户会主动体验小说改编的端游，他们还会走进电影院或是打开电视机/视频网站，欣赏相应的电影/影视剧。

但是，盛大的做法与西方在D&D架构下衍生游戏作品的差异在于，D&D不提供剧情，只输出设定，《ob电竞》的用户并不需要是《ob电竞》的读者，暴雪等商业游戏公司只是以购买版权的方式拿到了一套不涉及具体剧情、程序、美工的游戏引擎，仅此而已。而盛大却是需要从成功小说作品中去挖掘读者的反复消费能力，其以小说改编的端游具有先天性的窄用户特性，天花板低得惊人，对于没有读过原著小说的用户而言，吸引力也过低。

腾讯也有自己的游戏文化理论，他们在市场宣传上称之为“泛娱乐”，与盛大相仿，也寄希望于整合跨界品类，与其他行业相互影响和融合，但是由于资本雄厚，腾讯并不以销售来作为战略导向，反而是像好莱坞的电影工业看齐，以影响力来扩大用户接触面积。

适合参照的是Marvel，经过现代商业文明的改造，Marvel早已不是一家纯粹的漫画公司，手握超级英雄的形象和背景，Marvel深度参与到游戏、电影、工艺品等发行流程中，并适时的将Marvel Comics予以扁平化，使没有浸染过蜘蛛侠、钢铁侠等角色连载故事的普通受众，也能够毫无障碍的观赏和享受电影、游戏等派生产品。

腾讯吸收这套方法论，将端游下沉到了如同电影大片式的领域里，以《ob电竞》为例，这款代理自韩国开发商的端游产品，由于对硬件要求极高，而经历了长达2年的引进、优化和测试时间，却因“预告片”的层出不穷而没有丧失热度（人们首次看到《ob电竞》的预告，亦是在公映前500天），始终占据OB欧宝体育电竞官网期待榜单前列，它跟少女时代签约，做概念宣传电影和上百部宣传片，推广原画下载，都是在砸钱请用户听课，培养粉丝经济。如果从PR的角度来看，很容易就会发现，腾讯很喜欢给其端游赋予Keywords进行包装，《ob电竞》是“Fight”和余文乐，《ob电竞》是韩式唯美武侠和少女时代，《ob电竞》是暗黑西游和今何在，《ob电竞》更加赤裸裸，直接就叫“电影网游”加古龙精神。对传统的端游用户，这些招数其实很没有意义，但是限于微增长的行业走势，腾讯盘子最大，增长压力也最大，它必须挖出足够大的坑，才有机会横向的去撼动且吃进竞品的残余用户。

换而言之，当《ob电竞》和《ob电竞》各领风骚的时候，无论是陈天桥还是丁磊，都萌生过以游戏魅力为卖点建造主题公园的想法，但是随着盛大梦碎“网络迪斯尼”之梦和《ob电竞》终于开始进入暮年期，冷静下来后的巨头们不得不承认，端游的寿命还是不够悠长，任何回报周期过长的项目都会给抵消其现金流优势，不如将预算放到品牌上，榨取游戏商标的边际收益和剩余价值，《ob电竞》从对抗私服到收编私服，从报警打压到卖出授权，《ob电竞》从卖代理到卖版本，从卖点卡到卖“中国特别纪念版”周边商品，都体现了这一思路的变化。

国内端游产业的未来

2011年，网易游戏杭州研究中心总监吴云洋辞别丁磊，在邮件中，吴云洋透露了网易对端游的理解：“做游戏项目，当如雷火一般，降低需求，只求复制一个被市场检验过的产品，然后在上面精益求精细节做好，换得市场成功，这样的道路更为稳妥。”经过2011年的换血，网易的端游产量突飞猛进，《ob电竞》、《ob电竞》、《ob电竞》、《ob电竞》都是一反网易传统长项的流行性作品。

畅游则是累计向金庸支付了2000万人民币将其小说版权尽数买下，除了给市场上采用过金庸元素的游戏公司逐个发送律师函之外，畅游因为《ob电竞》的成功历史，抗过了《ob电竞》的滑铁卢，矢志不渝的坚持金庸路线不动摇，由于节省了高昂的代理费，畅游从2012年第一季度开始，在总营收不及盛大的情况下，净利润一直都压过盛大，内功修为十分厚实。

盛大全公司上下均以求稳为首要目标，无论是对韩国开发商的收购（比如《ob电竞》的Actoz、《ob电竞》的Eyedentity），还是多达4000人的游戏开发团队，盛大都表现出了的控制欲。早在2005年，陈天桥就说，“盛大现在是高高的飞翔在天空，下面有很多狼在等着，我需要一个安全的落点”，对盛大而言，安全的措施就是不将鸡蛋放在一个篮子里，盛大的端游产品数量目前是中国最多的，只要不一次性全部死光，盛大就不会放弃寻找下一个《ob电竞》的梦想。

腾讯躺在钱海战术的高地上，频繁代理大作，《ob电竞》立志征服整个九零后群体，《ob电竞》决意重燃八零后的掌机记忆，《ob电竞》提出改变网游的玩法和经验，《ob电竞》正在扮演Dota的中国版本，而且根据公开数据，腾讯至少投资了十家以上的海外端游开发商，业界对腾讯游戏的解读愈加集中在发行而非运营上。

网易学得快、畅游横着心、盛大放得稳、腾讯陷得深，四大端游巨头看似各异的经营策略背后，统一遵循的共同点则是：端游产品不再充当变现步骤的终点，整体重心都往前移，越过用户“找游戏”的环节，而是介入到整个行业“找题材”的阶段，用所谓的“大作”来做足存量，使市场呈现少而精的局面，把分散的OB欧宝体育电竞官网收回来贡献集中经济。

我们亦不难发现，端游在与手游之间的沟壑清晰的同时，却越来越靠拢传统的单机游戏——注重画面质感、强调丰富剧情、宣扬人机副本等，而单机游戏为了增强人众互动，也纷纷开始加入联网功能（比如《ob电竞》）。《ob电竞》系列端游的主设计师、索尼在线首席创意官Raph Koster在《ob电竞》一书中说：“人是台神奇的模式匹配机器（People are amazing pattern matching machines），而游戏的快乐之道就蕴含在此模式匹配的过程之中。模式无处不在，你可以从一张人脸找到它，或者从复杂的D&D规则中总结它。用户接触新的现象后，首先寻找背后的模式，有了眉目后便会着迷，沿着蛛丝马迹追踪下去，并且期待它的再次发生。而游戏中的所谓快乐，就是此脑力锻炼的过程。在游戏中，人不断识别和分析各种模式，直到认为自己完全掌握所有模式，并已将其发扬光大到无可复加的程度。”长远来看，这约莫就是端游的使命，游戏的设计者搭建了虚拟世界混沌初开时的样貌，再将续写角色价值的工作众包给OB欧宝体育电竞官网，形成新的情绪贸易经济，极端一点的说法是，“游戏的对立面不是工作，而是抑郁”。

至于终端设备和游戏场景的问题，有韩国开发商曾提出“多端同步”的解决方案，除了家庭电脑的晚间娱乐之外，用户可以在上班时通过浏览器同步端游数据，直接在网页中完成简单的跑商或打卡等任务，智能手机亦可安装App，随时连线观察交易所情况，并支持游戏内的社交和买卖等行为，多个终端的数据，通过云服务器来统一计算，实现对用户的贴身管理，这也是可供想象的方向之一。

那些仅仅停留在“小时代”的端游会死得更多、更快。用比较俗套的句式来讲，整个端游业务，最终贩卖的不是商品，而是生活方式，它的竞争对手，除了同行之外，智能电视可能更具现实意义上的威胁，毕竟，用来瓜分用户晚间空闲时间的，游戏并不是唯一的选择。

《ob电竞》中，卡尔登常在午夜时分的法国街头，低头念诵《ob电竞》的话：“复活在我，生命也在我，信我的人，虽然死了，也必复活。凡活着信我的人，必永远不死。”所谓最好的时代和最坏的时代，都取决于自由意志的选择。“我看见他们拥有我神圣的地位，并在他们子孙后代的心里，代代相传，我看见她，一个老妇人，在每年的冬天为我悼念哭泣。我相信她和她丈夫各自的灵魂的相互最终不会超过对我的崇敬。”端游最终会迎来分崩离析的末日还是灭渡重生的涅磐，亦如是这般取决那些仅剩的赌徒们的掷骰子。

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