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盛大游戏副总裁陈芳:复盘《ob电竞》

陈芳回忆了《ob电竞》从今年5月初市场人员进驻、到预热、到投放、最终7月中旬走向高潮的全过程,在演讲中,陈芳生动的讲述了MA市场团队从最初矛盾的无可选择、坚决打二次元用户,市场找到感觉,集中广告轰炸的细节,讲述了国内第一款采用端游式推广的手游产品《ob电竞》的故事。

ashkeling报道 / 11月2日下午,ashkeling游戏开放日活动在上海正式举行,此次会议gamelook邀请到2013年多款明星手游产品操盘手现场分享推广、运营、研发经验。同时,北京站ashkeling开放日活动即将于11月10日下午在3Wcoffee举行,

在此次开放日活动上,盛大游戏副总裁陈芳做了主题为《ob电竞》的演讲,在演讲中,陈芳回忆了《ob电竞》从今年5月初市场人员进驻、到预热、到投放、最终7月中旬走向高潮的全过程,在演讲中,陈芳生动的讲述了MA市场团队从最初矛盾的无可选择、坚决打二次元用户,市场找到感觉,集中广告轰炸的细节,讲述了国内第一款采用端游式推广的手游产品《ob电竞》的故事。

以下是盛大游戏副总裁陈芳现场演讲实录:

陈芳:洪涛(gamelook总编)让我讲干货,我从来没有讲过干货。其实“干货”这个词从去年开始,大量地出现,我本人的观点,无意冒犯,我觉得没有什么干货更多的是干活。干货是在干活过程中发现的,其实你未必自己知道,有的时候是一种感觉,或者是叫做一种经验。这种经验有的时候是被别人总结出来的,一会儿也会讲到,《ob电竞》的过程中也有很多是别人帮我们总结出来的。

之前洪涛给了我一个小提纲,列了大家想知道什么。如果按照那个提纲做的话,我自己就要编很多的东西在里面了,因为这个提纲先给了我假设的命题。我想换一个方式,其实《ob电竞》我不太想讲,对于手游行业这个产品已经蛮长的时间了。但是这也是我第一次公开讲这个东西,包括在盛大内部我们也只做过一次分享。这个PPT是我自己做的,基本上分成两个部分,大家看左边的部分,右边纯粹广告。这个PPT的组织方式,我是尽可能回忆了《ob电竞》从准备到上市发布的过程。

第一幕 5月初:对峙


五一节放假回来,我跟手游团队入驻到手游的工作室,跟他们开了第二、第三次会议之后,我们这个项目市场的负责人跟我作了一点交流,几乎是带着愤怒,很无可奈何的表情,他不是在问我、而是有点批判我的意思说,这样做真的不行,这样的方法做真的不对。“你用端游的方式,手游的OB欧宝体育电竞官网又不是端游的OB欧宝体育电竞官网。你去看看手游,有哪一款手游的百度指数超过过5万”,大家都不期待任何指标。

在座的各位你们曾经期待哪一款游戏?想在2014年的时候玩哪一款手游?可能有人期待《ob电竞》等,但是很少有人期待一款手游,所以团队说我们是否需要去花两到三个月做预热,我们官网为什么这么早上线,我们的钱(广告费)花在这个时候是否靠谱?是否会被大家忘记?我说我也不知道,这些都是问题,但是我们这样做了。当时差不多9个市场的同学已经坐在那边(工作室)了,我说你们每天的工作就是做《ob电竞》,除此之外做什么呢?这一幕我想告诉大家的是,有时候没有选择的选择可能是一个好选择。

第二幕 531日:太二


当时我记得整个交流后,我跟他总算达成了一致的意见,就是关于“二”这个词。我当时举例了一个动画片,那个动画片的一集很热,就是《ob电竞》,周杰伦主动请您来配太二的这个角色。我当时就是说不管是用端游还是手游来做推广,有一个人群(用户)一定要做,就是动漫的人群,就是“二次元”的人群,一个“很二”的选择。

我相信手游也在这样做,目标人群定位,去调研,但我们可以说是非常坚决的打了这个动漫的人群。甚至做了一件事情是说我们把所有动漫APP,不管是大的小的,所有动漫类的漫画的、视频的,甚至是相关的APP都找出来,一家一家去联系,一定要把这个用户群弄到底。最后5月31日,《ob电竞》最新一集上线,它的搜索人次已经到了微博搜索第一名,在百度搜索量是第二名,仅次于《ob电竞》。

我们做端游的时候就会想到动漫用户,包括我们的Actoz美娱工作室,会做《ob电竞》等卡通动漫题材的游戏。后来直到有一个人出现在我们的团队,他本来在日服就是玩《ob电竞》的,他是一个标准的二次元的动物,最后让他做官博的维护,他的语言和我想象的语言不一样。用我们的话说,你用“小伙伴儿”这样的语言跟二次元的人去交流,有点像你这个成人要扮成小孩跟他交流,那你还不如直接找个小孩去跟他们交流。

我跟BBB的站长聊天,他跟我说二次元的人都是高贵冷艳,都是很孤僻、很狂热的人,但是非常难讨好。你用自己的意愿,或者是我假扮我是XX,很容易受到抗拒,往往喷得最凶的也是他们这群人。

大家知道二次元的人消费力非常强,但是他们传播力也非常强,他们认同一个作品的话会主动去传播。相比这一点,成人已经疏于表达,或者是自嘲什么的,但是二次元的人很热衷的为他喜欢的东西传播,这个在微博上面很容易看出来。盛大以前做的任何一个游戏,哪怕是百度指数比它高的一些端游,前者的微博它的评论量、转发量远低于《ob电竞》。

我有天跟那个站长一起吃饭,我说周围吃饭的这一群人他们都已经年纪很大了,但是他们掌握着这个社会上的话语权,那网络上的话语权掌握在哪里?有人说是大V,那是一个层面。但是创造出无数让大家捧腹大笑的,他们发明出来三个月以后才会传到三次元人群里面的猛料,都是二次元的人创造出来的,他们非常愿意表达,非常热衷跟大家讨论一件事,这就是二次元的人。我本人不是二次元的人,但是我希望能够贴近他,我更愿意用一些本来就是二次元的人跟他们去交流。

第三幕 6月初:重改 、第四幕 6月初:集结

桥哥:你的方案才400万?

退回去,做个4000万的方案给我

到5月31日那天《ob电竞》播出的时候,《ob电竞》的百度指数第一次超过了4000。那个时候已经成为最热门的ob欧宝电竞在线登录-手机版的标准,不过当时MT过万比这个还高。不过,这个时候团队慢慢开始找到一些感觉了。

大概是6月第一周的时候,《ob电竞》刚出,开会向桥哥(陈天桥)汇报这件事情,我们上线准备差不多一个月,他说你们市场方案怎么样,我们做了一个包括投放的方案,投放的预算,只算硬广的是400万元,当时桥哥说:“打回去重做,你给我做一个4000万的方案来”。

当然4000万元的投放方案我也做过的,其实干货和干活这件事情一直来源于我们做过的项目,2009年《ob电竞》,后面的《ob电竞》,但是也有一些不成功的。我们做过花钱更多的项目,但是在《ob电竞》这个项目我们发现钱花不出去,找不到可以投广告的地方,然后我们很为难,回来汇报以后老板又说了,“你们去投公交、去投电视,一定要把这个东西做成功”。

其实桥哥在其他的场合也说过这个话,但是在这个项目我想说是的“决心”。这个项目为什么成功,可能难以复制,有一点在这个时候我们整个盛大集团,从陈天桥到我们美娱在五楼一起拼的兄弟我们一直想要把它做成,因为做不成我们就要滚蛋。

最后我们做出来一个1200万的方案,最后硬广的实际投放是700—800万元,实际上最后还没有消耗完,是这样的一个结果。

第五幕 74日:悠着点


到了第五步的时候,7月4号为什么叫悠着点?那时候因为7月5号我们要发日报,当时亚瑟王的负责人刘铭跟我说“你看我们是不是悠着点”。原因是把我们做过的《ob电竞》《ob电竞》这些留存率来跟《ob电竞》作比较的话,《ob电竞》的留存率高得惊人。

《ob电竞》是什么概念?当时激活码是一码难求,一个激活码几个人轮流玩,发出去的号几乎不下线,而《ob电竞》是非常接近《ob电竞》当时的状况。如果我们记得没错的话《ob电竞》是90%几的次日留存率,当时就说《ob电竞》是不是要“悠着点”做汇报。

而在推广和运营方面,在座有一些盛大出来的人对PRAPA这五个字母一定不陌生,这五个字母是一环扣一环,我记得盛大是早在几年前每一周,那个时候我在做《ob电竞》项目,每一周都要跟陈总开会,都要汇报你从推广、到注册,到你付费、到你的Arup分别转化率是多少,这是盛大PRAPA的体系。

而从《ob电竞》开始,有了用户往外传播这个事情,当时记得推《ob电竞》的时候,以至于开心网改了规则,封我们类似广告一样的分享的消息,这是我们内部近几年对PRAPA增加的一些东西。

而每一个转化率指标的高低,决定了我们对它的市场投入的力度。如果以PRAPA留存率来所话,《ob电竞》完全可以投4000万、5000万,但花不掉,我们憋着做出来也只有1500万的方案,最后做出1200、1300万,还有两、三百万是作为备用金,当时确实悠了一点点。

这里还是要讲一个测试的过程,为什么《ob电竞》投入如此之大。这里面有一个要跟大家分享,或者是盛大在做的事情,之前盛大在台湾、日本、韩国都做了《ob电竞》的推广,获得的回报也是非常好,有这样的基础所以敢。因此,我们也在想,有些游戏是不是可以在台湾市场投放一下,在“真实市场”获得一些数据再到国内市场来,包括一些手段和版本的调节。

第六慕 718日:爆发


7月18日就爆发了,当日百度日搜索量十几万,今年Chinajoy,百度他们当时做了一个年度游戏的风云榜排名,我记得第一名是MT, MT当时是4万多每天,当然这里面还有动画的部分,我当时跟百度的人说,为什么没有我们《ob电竞》,如果要算上MA的话,MA要比MT多一大截,因为那时候Chinajoy已经7月底了。

从《ob电竞》这个案例来看,你的游戏只要足够好,预热够早,你花的精力足够多,你对这个游戏抱有信心,你的游戏OB欧宝体育电竞官网的确期待,的确会有很多的OB欧宝体育电竞官网主动搜索你和寻找你。

这里面我们也碰到过一些问题,就是我们怎么样来省钱,我来讲一点干货,我们自己媒体的分法,或者是在《ob电竞》非常效果的媒体,百度不说了,它占了很多的便宜大家都知道。

在这里我非常感谢91,91当时在我们的投放里面,当时91还可以买广告, 91在排名投放里面是非常靠前的,当然还有我们品牌推广的方式。

然后曝光类的,我们做了什么事情呢?我们感觉,普通用户在单款APP上停留的时间越来越长,你手机上可能有三个屏幕的APP,每天打开经常使用的不会超过5个。所以我们想中国有没有这样几个APP?

我们算了一下微信是一个,新浪微博也是一个,网易新闻是一个。一个社交类的,一个是资讯类的,我们认为新浪微博对有的人来讲是社交,对有的人算是资讯, 纯资讯类的是网易新闻。而视频类的是土豆优酷或者是搜狐。我们想要做品牌我们就把所有的都来吧,开屏的广告作为第一个广告曝光量是非常大的,我们做了一个统计,我们当天基本上有5—6个这样APP的投放,这些APP每个都是日覆盖在千万以上用户。

APP开屏广告我们只买了一天,因为ob欧宝电竞在线登录-手机版的曝光量非常短,看百度指数就可以知道,端游发布日是平时的2.5—3倍,而手游高起来可以是8—10倍,比如最近的《ob电竞》是非常明显,从前一天到发布日蹦到几万一天,这个变化是非常惊人。

我的感觉是,现在“热点”是越来越短,一个新闻、一个热点爆发出来基本就是24小时时间。像端游我们往往可以选择投放一周,往往前二后三的安排。端游千万级投放的产品基本上是这个规律,但是手游里面就一天。

《ob电竞》这天花了400万,光是APP那天覆盖的人数,从媒体报过来的用户人数(大家都懂),是1.13亿,一个人可以一天看到3.1几次《ob电竞》的广告,让一个人看到3次就不错了,这是我们的想法。

第七幕 :追加

第七步也就是在7月18号的晚上。大家可以看到,从《ob电竞》之后,越来越多的游戏,千万级,或者是只要500万以上的广告预算的项目,都会投新浪微博。新浪的杨振跟我说谢谢我们《ob电竞》,让他们的广告卖的更多。

《ob电竞》在微博上面做了很多的花头,除了我们自己经营二次元的官博以外,我们也用了一些明星,包括很多厂商也很习惯用。如果用数据来说的话,我们前后两天用了差不多十位明星,而他们的“MA招待码”,用户使用次数是7000多次,其实我们投入微博的钱差不多有100多万,按照直接获取,一百多块买一个用户这个性价比是非常低的,这个数据是这样的,如果大家要从微博这个地方找效果,这个效果就是这样。

我也是还原下当时的情景,发生在当天下午大概6点钟的时候,我在办公室里面,我跟陈总说我们当天花了40万、50万的样子去做微博的推广,我想我们还要追加100万(本来钱也花不掉),在微博上面还要再去花一花,我们当时的创意就是说我们的游戏都是宅男,宅男最喜欢什么?女神。

我们找了一些性价比还不错的女神级用户,包括还有波多野结衣去发微博,让OB欧宝体育电竞官网很自豪,女神都来玩。后来我想说,我们来做一些不一样的东西,这些女神里面就有了谢X,她也说自己是女神,要跟别人拼命,有一些喜剧效果,其实她本身是微博里面最贵的,不过我们对她的微博是有预期。

但是发出去之后,微博下面有评论就说你在美国,怎么可以发微博,有人说谢X被盗号。后面我们跟微博易的朋友一直在沟通,想继续就这个话题炒作一下,但是明星不愿意。那我们想,既然都说被盗号了,我们就干脆把整个“快乐X族”号都“盗”了,当天6点钟的时候,我们就说可能还要花一百万把快乐X族全发了,到第三天,我就想说想找郭X明,我甚至问过郭X明微博的报价,当时都报价给我了,结果后来郭X明被《ob电竞》给整走了。第二天快乐X族全发了微博,那个时候下面就评论说整个人傻钱多。

能执行出来这个事,第一个就是追加的时候够快,6点钟的时候问的,微博易执行力是非常高的,9点就给我回复。微博易是有溢价的,但是执行非常高。如果你可以承担这个成本的时候,就可以在微博上做到极致。

第八幕 遗憾

很多人都说《ob电竞》这个很牛逼,但是我也告诉大家,是不得已的选择,没有选择的选择,如果说整个的推广过程中,或者到现在为止有什么遗憾,我刚才说这张PPT是我个人做的,仅代表个人的意见。

在品牌的投入上,《ob电竞》实现了前所未有的手游品牌的高度,但是在品牌投入上感觉留了一些遗憾。在8月份的时候,我们说该找一些异业的大厂商,去做品牌的招商,但是我们发现ob欧宝电竞在线登录-手机版的节奏跟异业的其他品牌的节奏相比还是太短,那个时候别人当季度品牌的整合方案在去年的12月份都已经定掉了,我们错过了跟很多顶级品牌合作的机会,这个对我来讲非常遗憾。当然《ob电竞》我们不会放弃,我们也会寻找一些合作的机会。

第二个就是交叉推广,当你有一些量,而且行业都关注的时候,我记得当时Chinajoy的时候,蓝港的王峰跟我说我们一起合作推广,但后来他有他的考虑,盛大也有盛大的考量,我们最后也发现这样的方式实施起来也是有一定的难度,要真的执行,我觉得还是需要多走一步,因为交叉推广这种事情肯定不会发生在一个完全公平的情况下面。我希望往后看到越来越多案件的发生。

第三点是对二次元的关注。当时是在七夕节的晚上,我们做微博推广的仁兄,还有一个其他部门的二次元的哥们他们非常狂热跟我推荐说,要去做一个“去死去死团”的活动。七夕节是一个花前月下的节日,但是对二次元的人来讲,他们是觉得很可耻的,他们就是真的会去把电影院把单座全买光的这种,我们当时一个帖子刚出去只是预热一下,整个帖子被转疯了,但出于行业监管、安全的考虑,最后把所有外发的稿件和甚至花钱发的微博都坚决的删掉了,这个很遗憾。最近马上是11.11电商搞光棍节,我觉得光棍节比“去死去死团”相比太小儿科了。

将来应该讲有更多二次元的人是游戏开发的人,运营的人,他们是消费人群的本身,可能会做得越来越好,他们以自己的方式操作出更好的效果,在这里,盛大已经做了探索。

最后是一个部分是求教的,我们盛大下一款手游,想过很多名字,最后叫《ob电竞》,这样款SE出品的高品质的游戏,我们内部把它定义为低调、内涵、奢华的一个游戏,调性跟《ob电竞》还是有一定的差异性,求合作、求支持。

今天有什么讲得不好的大家多多包涵,大家对《ob电竞》这个游戏有什么好的想法都可以提出来,包括愿意合作的,我们是非常愿意敞开怀抱,或者我愿意走出去,来和大家谋求这样一个合作的机会,再次谢谢大家,谢谢GAMELOOK

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