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2017年9月17日,在青腾大学青腾长江未来商业学堂(三期)第三模块课程(产品思维)上,马晓轶先生对外首次分享了腾讯游戏的精品战略。

腾讯集团高级副总裁、青腾大学导师马晓轶

回顾腾讯游戏近15年的发展历程,有三个重要的节点,对于腾讯游戏业务的持续增长至关重要:

腾讯游戏历程和里程碑

2007:细分品类的思考

精品战略,确保细分品类中的第一名

2007年,腾讯下定决心,准备大举开拓游戏业务,大规模进军游戏市场,但是那个时候需要思考的一个关键问题就是市场的切入点在何处?

以前我们也尝试过沿着盛大、巨人、网易等发展之路追赶,但大家都知道,沿着对手成功的道路追赶对手很难,甚至可以说是九死一生。因此,我们当时认为,腾讯必须要找到自己的路,实现弯道超车。

细分品类的思考

全世界OB欧宝体育电竞官网的本性是一样

2007:细分品类的思考

回顾2007年的市场格局和细分品类分布,中国市场的主导品类是RPG(角色扮演游戏),而反观以美国市场为代表的全球成熟游戏市场,其实品类很丰富,有体育、赛车、音乐、射击等各种不同类型。当时,摆在我们面前的一个问题就是:中国市场为什么和其他市场不同,难道是中国市场就是不同的吗?

我自己就问自己一个问题,当初你是一个普通OB欧宝体育电竞官网的时候,是不是只玩打怪升级?其实不是,我们从小就玩各种各样的游戏。仔细分析OB欧宝体育电竞官网内心的需求,团队最后得出了一个和行业不同的结论——全世界的用户本性是一样的,不一样的其实是环境。

我们认为,我们不能被所谓的常识所束缚。中国的OB欧宝体育电竞官网的用户本性,与全世界其他地方的OB欧宝体育电竞官网是一样的。所以,当时我们的团队就跳出竞争最激烈的的RPG领域,在其他的品类寻找机会,寻求腾讯游戏开拓业务的切入点。

“玩法”是行业最重要的推动力

ob电竞APP下载品类发展三要素

为什么我们会以品类作为切入点呢?这里就要谈到一个游戏行业的本质问题:到底什么是游戏行业向前发展的推动力?

我们认为,游戏行业有三个最重要的推动力:

故事/IP。故事/IP是这个行业的血肉,用来填充行业,让行业横向发展。

玩法。包括射击、动作、MOBA、体育、竞速等等不同的玩法品类。玩法是行业的革新性(Revolutionary)因素,行业向前演进靠的是玩法的演进。

技术。比如从PC时代到移动时代,以及将来的AI、VR等。技术是行业破坏性的(Disruptive)发展要素,发生的次数不多,可能每隔十到十五年才会有一技术上的大规模演进。

要把握行业的整体进展,就需要不停地填充血肉,用游戏故事更多的横向拓展业务,但同时要非常积极的用玩法来推动业务发展,这样才能不停地拓展业务版图。

对于上述这三个行业关键的推动力,我们认为,需要采用差异化的对待策。2007年腾讯游戏找到的最重要的切入点,也正式这三个推动力之一,亦即是玩法。

ob电竞APP下载品类:行业前进的引擎

当我们仔细分析整个游戏行业的历史,就可以看到每隔两三年,就会出现一种全新的玩法。之所以整个行业的收入在上升,整体用户数量在增加,就是因为这些新玩法在不停地推动行业前进。我们认为,游戏团队要做的就是是顺应趋势,在中国让这个趋势也能跟世界同步,这即是腾讯当时策略的总体思路。

细分品类的方法论:“数一数二”

2007年确定以品类来切入行业后,具体每个品类怎么来做呢?这当中有哪些可以背后探讨的因素呢?

以射击游戏为例,其实早在2003年,国内就有公司推出了射击游戏,但是失败了。行业认为中国市场不适合发展射击游戏,技术不具备,OB欧宝体育电竞官网也不喜欢。这个结论是否正确呢?如果答案是否,那又应该怎样来做受OB欧宝体育电竞官网欢迎的射击游戏呢?我们的团队经过仔细研究,得出了一些与行业共识不同的观点和结论:

之前的游戏产品品质不高,当一个细分市场的门尚未开启之时,需要有足够强的力量,即足够好的产品和足够多的资源,将门推开。之前的产品质量不好,资源投放不够足,因此中国射击游戏市场的门没有被真正的打开。

打开这个门以后,怎么守住门之后的市场则是另一个至关重要的问题。

ob电竞APP下载行业的本质,一定程度上也和互联网有共通之处。游戏行业是数字内容行业,边际成本非常低,包括生产的边际成本、用户获取的边际成本;另外一方面,游戏行业的市场信息流通非常高,市场的集中度也很高。

成功的关键:数一数二

以足球游戏为例。第一名是FIFA,第二名是Winning Eleven。大家对第三名则知之甚少。拿全球的PC游戏来举例,往往第一二名占据了主流的大众市场,加起来通常能够占到整个游戏类型当中的90%以上的市场份额。

如果要在一个品类上,既开拓新的市场,又能够守住既有市场,需要做到确保你一定是在第一名或第二名。

对精品的理解

从小众到主流,穿透细分品类,长盛不衰

一个好的游戏首先是一个文化产品

我们可以接受一个好的游戏在上市之初比较小众,但这个游戏应该要具备主流的潜质,它的核心玩法一定要符合大部分人的情感诉求。

一个好的游戏产品首先是一个文化产品,能够打动用户的其实是游戏背后的情感共鸣。

小众→主流

人和人的本质是一样的,不一样的是环境。如果你对某一类游戏不熟悉,没有体会到它的好玩和情感共鸣。以科幻背景为例,因为成长和生活环境的不同,导致很多人对科幻主题可能不感兴趣。但随着环境的变化,当有足够长的时间和足够多的朋友一起教你玩,你可能就会体会到其中的共鸣

环境可以慢慢变化,团队甚至可以通过努力去培养这个环境,让环境变得能适应产品,来等待机会。

做产品决策和运营决策时,永远选最难的那个

做任何类型的游戏产品,我们认为,都应该以80%作为一个不断努力的市场份额目标。以这个目标作为方向,不停地发布新内容,投入新的市场资源,不断努力提升市场份额。

“穿透”细分品类

做产品决策和运营决策的时候,如果有多个决策可选择的时候,选难的那个,慢慢地提高竞争门槛。

一旦开始做,就要做一个长青的产品

所有的产品一旦开始做,就要做一个长青(Evergreen)的产品。腾讯不鼓励团队去做短期寿命的产品。产品推向市场上,要做好运营五到十年的思想准备。在游戏行业,通常一款游戏的寿命往往只是半年到两年。

长盛不衰,枝繁叶茂

2007、2008年,腾讯游戏就按照上述的一系列的思路去经营游戏业务,耕耘游戏市场做。到了2011年,整个中国游戏市场已变为一个品类和玩法都非常丰富的市场。很幸运的是,除RPG品类之外,腾讯在其他主要的细分品类市场都获得的领先地位。

成果:推出精品,丰富品类

腾讯游戏的第一波增长,主要就是靠这一策略——走细分品类的道路,做这个游戏领域的精品。

深度运营改变小众

多层级用户运营方法

2007,2008年,腾讯游戏靠细分品类策略获得初步成功,这中间主要因为一些游戏策略起了作用。但是游戏除了这些玩法之外,还有哪些可以拓展的空间?怎样让业务能够越做越深?

非常幸运,2010年左右,《ob电竞》这款产品充分教育了团队,引导团队朝着往深度运营这条路上去思考。

深度运营改变小众

MOBA(多人在线战术竞技游戏)以前是一个非常小众的市场,OB欧宝体育电竞官网上手很难。当时只有非常核心层的用户才会玩这样的游戏,因为需要大量的学习成本。

而现在OB欧宝体育电竞官网有很多攻略、视频、教程,知道游戏里的每个角色怎么玩。但团队相信用户是一样的,只是环境不一样,需要的学习成本太高,需要有太多的配合在里面,需要网络的条件足够好,需要了解很多东西。

种子OB欧宝体育电竞官网

MOBA游戏的起点非常小众,团队需要一步步挖掘产品。第一步,2009年的暑假,团队找到了第一波种子用户。

这些用户以前玩过MOBA。不光是玩过,还有自己的研究,有自己的想法,有很强的总结分析能力,能够找到这个游戏背后的核心要素。

这有什么好处?他们真正把英雄联盟这个游戏的核心给拆解了。这些种子用户就像一群研究学者一样,从这个游戏的关键思路、想法,到各种角色的定位、战术方法等,把整个游戏给解构了一遍。

多层级用户运营

最早游戏刚刚做出来的时候,在传统意义上这个游戏已经开发完成了,但是它其实还不是一个成品。“成品”是可以直接给消费者去玩的,但消费者最早玩这个产品是很困难的。

需要有更多的OB欧宝体育电竞官网加入进来参与再生产,才能慢慢做成成品。所以一直到了大众市场游戏OB欧宝体育电竞官网进来,团队才认为这个产品是一个成品。在之前哪怕一开始测试引入核心OB欧宝体育电竞官网,其实还是在生产过程中。

2013:坚定、迅速地转移业务重心

进军手游,选择精品,以“质”为先

看的准,投入狠

2012年下半年,腾讯游戏团队有一个关于“手游应该怎么做”的很深度的思考和讨论。当时手游在中国的市场份额非常小,移动手机究竟能发展多快也不知道,看起来从屏幕大小、用户操作等各方面,手游不是那么有机会成为真正主流的游戏设备。

2013:手游是否是下一个浪潮

对于技术的发展,从业者永远要保持关注,当爆发节点到来的时候,团队要去快速做决定。2012年10月,团队开始认定至少未来五年,手机一定会成为一个非常重要的游戏平台,这个重要程度可能有一天会超过PC。

看的准,投入狠,放慢一点也没关系。所以虽然与业内同行相比,腾讯游戏启动手游业务的时间稍晚,但今天来看腾讯的手游业务还是成功的。

选择精品,以质为先

当腾讯开始启动手游业务后,又有一个思考摆在团队面前,怎么处理第三方生态的问题?

这里面有很多值得思考的地方。要警惕的先例就是“雅达利冲击”。腾讯游戏在移动业务采取的方法是“精品策略”,有选择性的开放一些精品产品到腾讯平台上来发布。

编者注:1983年的“雅达利冲击”,是因为曾经的电玩巨人“Atari”对当时的第3方游戏开发商开发于Atari自家游戏主机“Atari2600”上的游戏管理不严,导致市场上出现了许多“垃圾”游戏产品,使消费者对游戏以及游戏机失去了信心,不愿再购买游戏与游戏机,从而使得当时的美国游戏界遭受到了一场毁灭性的灾难。

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