ob电竞·(中国)电子竞技平台

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广告围城:广告平台秒变小游戏巨头!游戏公司热衷卖广告

无独有偶,买量平台做起了游戏发行,游戏发行早先也已经冲入营销平台领域多时。

【ashkeling专稿,转载请注明出处】

ashkeling报道/近日,移动广告平台AppLovin宣布成立新部门Lion Studio,正式涉足手游发行。Lion Studio实际自今年3月份就已经试运营,过去3个月时间累计游戏下载量已过亿,旗下运营游戏产品包括热门的《ob电竞》《ob电竞》等多款游戏,而此前《ob电竞》这款国产小游戏曾位居全球下载第1、已保持数月美国免费榜TOP10,可以说Lion Studio正在成为小游戏市场的大OB欧宝体育电竞官网。

AppLovin早先已经在中国设立分部,这家被三方机构Singular评为年度iOS买量ROI效果排名第5、Google Play排名第3的广告平台,进军小游戏发行可谓来势汹汹。

无独有偶,广告平台做起了游戏发行,游戏发行商早先也已经冲入移动广告领域多时。单国内以游戏公司身份,操办起广告平台的业内企业就有猎豹移动、游道易、掌游天下多家。

再加上最近火爆的依靠广告变现的微信小游戏,做广告的卖游戏、做游戏的卖广告,游戏业正出现两头夹击进军广告小游戏的浪潮。

并正冲击着小游戏视为灵魂的原创创意。

无论是Lion Studio成就的《ob电竞》、还是Voodoo推出的《ob电竞》,抑或是微信小游戏中大热的《ob电竞》,都或多或少被指出存在借鉴的影子。

广告平台觊觎游戏发行已久,更懂广告变现、流量获取更具性价比

移动广告商本质上是一种中间商:他们业务模式包括代理大平台广告业务、联系大量的中小开发者聚合流量,除此之外还使用RTB、DSP等现代广告技术快速撮合流量主和需求方。本质做的是卖水的生意、成就无数土豪游戏公司。

但在国内市场,广告平台并不是一个高利润的行业,这个领域常年搞价格战,而广告公司自营的网盟流量质量层次不齐、假量多经常被游戏公司各种刁难,且还有游戏公司欠钱不还的问题。

以价格战为例,目前国产游戏厂商想要在Facebook、Instagram等海外大平台上买量,必须在国内广告代理商开户,但因为这类广告价格十分透明,国内Facebook代理商又不止一家,迫于竞争压力,广告平台通常给游戏公司的都是成本价、且FB的返点通通给游戏厂商,不仅价格低到地板价连服务都打包卖、由广告公司代投的游戏广告不在少数,游戏公司连请优化师的钱都省了,广告平台这么做就图个高流水和客户资源,利润主要来自于自营的网盟广告。

看着游戏公司吃香的喝辣的,广告平台不心动是不可能的,此前业内早就有即卖广告、又做游戏发行的广告平台出现,但近年来以Ketchapp、Voodoo为代表的小游戏厂商通过买量发行、广告变现迅速崛起,让部分广告平台开始下了决心杀入这个新市场。

在ashkeling看来广告公司之所以进军小游戏发行主要有三个理由:

  1. 小游戏大多采用单机模式、运营能力要求低,试错成本低。
  2. 小游戏主要依靠创意性的玩法引发病毒式传播,更小巧的包体也利于提高下载转化率,这类游戏的开发者本来就是广告平台的主要流量主,日常多有合作。
  3. 小游戏变现主要依靠广告变现,这根本就是广告公司的本行,在广告变现技巧上广告公司强于游戏厂商。

广告公司做发行有一个很明显的优势就是采买流量没有“中间商”,可以有更低廉的买量成本。

在过去,广告平台一直找不到切进游戏发行的入口,广告公司几乎不可能运营好变现能力虽强、却对发行要求专业的重度游戏。而休闲小游戏买量大批获取用户,再通过广告变现的商业模式被Ketchapp、Voodoo连番验证之后,买量平台找到了最合适的切入点:小游戏。

ob电竞APP下载发行商为了小游戏成功,逼着做广告平台

Ketchapp、Voodoo的小游戏发行商模式,在游戏公司看来,可以说是朝阳产业。但在整套买量、变现模型中,广告公司可谓“如鲠在喉”,这个中间商的存在不仅让游戏公司买量不够透明、价格变高、也让广告变现变的困难。

这个核心问题对游戏公司来说很容易看懂,因此早早有人动手,目前游戏发行兼顾做买量平台较为典型的,国内比如就有猎豹移动、游道易、掌游天下三家。

猎豹移动通过买量已经促成了多支休闲游戏爆款,知名的包括《ob电竞》、《ob电竞》、《ob电竞》等等。去年同期,《ob电竞》MAU就超过千万、《ob电竞》的月活更是超过2000万。而根据最新的财报信息显示,2018年第一季度猎豹移动手游用户MAU已经超过1亿,收入达1.75亿元。目前猎豹推出了自有的广告服务“猎豹智趣营销”,宣称覆盖全球6亿月活用户,并涵盖猎豹品牌广告、猎豹效果广告、猎豹广告平台多种服务。

而与注重自研的猎豹移动不同,游道易更擅长将海外产品引进国内,以及休闲游戏的全球发行,游道易也拥有自己的营销平台“游道易广告管理服务”,通过激励视频等现下流行的广告形式,在全球范围内进行广告变现。目前游道易较为成功的案例有Google Play广告年收入900万美元的《ob电竞》,以及全球总下载量过1亿的《ob电竞》。

掌游天下同样专注于休闲游戏的研发和发行,而除了保持研运一体,并与来自海外的团队合作以外,掌游天下还上线了自有流量移动广告平台“玉米移动广告平台”。官方透露已经与100多家广告平台对接,运营有SSP、ADExchange、DMP全业务模块,日展示量超过3亿次。根据最新的财报数据显示,掌游天下2017上半年实现营收8913万元,报告期内“广告收入稳步增长,但是移动游戏收入下降”。

成功背后的隐患,抄袭铸就的休闲小游戏热

事实上,休闲小游戏转向广告变现同样有其历史原因。在支付宝、微信等便捷支付渠道兴起之前,休闲游戏高度依赖于中移动、联通等运营商的短信代扣支付。

但由于短信SP运营商滥扣、暗扣现象严重,很多休闲游戏公司常常遭遇计费停摆问题,且投诉问题让部分OB欧宝体育电竞官网利用投诉即可退款的方式“白玩”游戏,让游戏发行蒙受损失,与当下的苹果退款异曲同工。丧失充值渠道的休闲游戏只能转变变现方式,放弃短代采用支付宝、微信支付,并增加广告变现模式。俗语称久病成良医,休闲小游戏与广告结下不解之缘的同时,逼着专注休闲小游戏的发行商也越来越懂广告变现。

不过,近来热门小游戏被指出有借鉴嫌疑的案例屡见不鲜,并且包含多家厂商和平台,比如AppLovin推上全球下载榜的《ob电竞》,被发现与一款名为Brain Dots的游戏玩法近似,具体画风则接近任天堂Switch的《ob电竞》;Voodoo风靡全球的《ob电竞》,又被独立开发者控诉抄袭自己制作了5年的心血Donut County;而微信小游戏上首个月流水破亿的产品《ob电竞》,也被国内开发者认定玩法来源于《ob电竞》,而再往前追溯,《ob电竞》又是借鉴了以色列游戏Pirate Kings的玩法。

小游戏买量发行的确是目前休闲小游戏变现的最佳渠道,但其野蛮生长的同时,所滋生抄袭风气正在造就不公平的竞争环境,逼迫开发者趋向拿来主义,忽视了对原创创意的保护。如果买量发行就能解决问题,就能成功的话,那么谁又会傻到认真做创意,给他人做嫁衣呢?当所有人都不做创意的时候,游戏行业又要抄谁呢?

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