“内容难做”、“流量荒”是目前业内聊到最多的话题之一，买量成本过高，用户在头部产品出不来，用户时长被短视频App所挤压，我该怎么办？该如何去挖掘内容，吸引更多的用户，留住更多的用户？在8月11日，由腾讯游戏学院主办的第二届腾讯游戏开发者大会（简称TGDC）大会上，腾讯互动娱乐市场总监陆金贤以《ob电竞》《ob电竞》的实际案例向我们详解了如何用最有温度的内容与用户”恋爱”，做到粉丝千万，流量过亿。

以下为演讲实录：

陆金贤：大家好！我是来自腾讯互动娱乐市场平台部的Polka，很高兴跟大家一起探讨腾讯游戏市场营销的经验和未来趋势看法。我今天的分享包含两层元素，一是用内容跟用户恋爱，二是如何用科学方法和技术手段达成更好的恋爱。

去年开始，内容这个词非常火，我们总结了一下原因，直接原因是广告效果的持续下滑。我们可以看到游戏的广告从2016年CPM在13块钱的水平上涨到目前的30块钱的水平，我们私下吐槽过，做游戏广告的销售最简单，每年涨一涨价就达到KPI了。用户对广告越来越不买账，不管是硬广还是软广，大家甚至进化出了眼睛自动忽略广告的技能。我们需要一种新的方法快速的帮助我们的产品触达用户。

回头看互联网，我们会发现另一个趋势。我们的用户在内容上花的时间越来越多，相比2017年可以看到用户在内容、长视频、短视频资讯、社交平台上，将近增长了35%。可以看到所有用户在消费类型的内容上，这是唯一一个上涨趋势的品类。如果把所有相关内容的比例合在一起，它已经超过原来最大的霸头——即时通讯软件。

回头想，即时通讯环境过程中，相对来说是私密的过程，好比你跟女朋友谈今晚吃什么，然后弹出一个广告说“去某某餐厅有8折”，相信所有人都不会敢用这个软件了。我们要用营销手段触达用户是非常痛苦的，难以玩出花样性的东西。结合用户的趋势和内容未来增长的趋势来看，我们认为在这样的背景下，你要更好的获得用户的注意力只有一个办法——通过优质的内容，一定可以更好的获得用户的注意力。

既然要做内容，内容市场这些年是什么情况？相信在座每一位朋友都切身的感受到，随着移动互联网时代的到来，顶级大电视剧、大电影越来越少，真正有全民号召力的更少，现在随着去中心化时代到来，所有的话语权都被稀释了。

缩小到今天的游戏产业、游戏行业具体的垂直领域，可以看到在游戏垂直领域里，顶级的KOL，像小苍等，他们是端游时代火起来的，现在的选手、游戏解说等，有和前面提到的几位一样，真正非常顶级有影响力的大V吗？能超越他们取而代之吗？相信大家都有答案了，好像还没有。这是我前面说的稀释的过程。

我们看到的是另一种趋势，在不同的内容和垂直的分类下，每一个有才华的人都是通过自己才华的展现和内容的呈现，都可以有自己的话语权和粉丝群，这是内容去中心化的趋势。

关于内容渠道，原来所有看内容过程中非常单一，腾讯视频一家就可以。现在内容渠道非常多，包括长视频、短视频、超短视频和垂直社区。看所有的圈层用户会发现一个特点，不同内容平台和不同的用户可以在超短视频平台上，拍10-15秒的视频，有人粉我，我可以跟他们互动我的想法和看法。用腾讯视频举例，它兼容大综艺、大V、中V、小V和国漫等，都会增加我们的用户量。在此背景下，2016年底到2017年初，我们成立了TGL（腾讯游戏OB欧宝体育电竞官网创作联盟），我们希望通过优质内容的产出、分发及深度运营，连接3.3亿游戏用户以及100多款游戏产品，让用户可以看到自己喜欢的内容，让我们游戏产品可以更好的通过内容载体跟它的用户进行沟通，提升游戏用户对游戏产品的感知、偏爱，提升留存。

从内容角度来看，我们是连接器，我们连接的是内容的产出和渠道。现在的KOL、个体作者和外部MCN，他们生产的内容在TGL上传，可以分发到目前渠道上所有分发的内容平台上，包括腾讯官方渠道、助手等，我们打通了腾讯旗下的渠道，像微信游戏中心、看点、应用网、QQ浏览器等。我们也跟外部渠道连通紧密，跟大鱼号、斗鱼、百家号、优酷、爱奇艺等有各种底层API和技术层面的接口。通过渠道的打通，我们做到了上传内容后，一键分发到所有的渠道。

经过去年1年的努力，我们日均分发量超过5000篇，内容阅读量一天超过1亿，非常自信的跟大家说这是当之无愧时下游戏行业的最大内容连接器、内容分发平台。

我们在KOL上搭建了自己的矩阵，目前TGL平台上孵化出73个KOL，全网粉丝量超过3500万，有很多不是以个人为载体的，而是以内容为载体的。这么做有一个好处，人的因素是不可控的，以内容为载体做号的好处是降低人的不可控因素，真正实现这个号为你所用。

过去一年中，我们在思考一个问题，如果我们要做内容，肯定都希望做好内容。过往市场营销的工作，传统意义上的市场工作是建立符合品调性、符合品牌的内容。我们实实在在可以看到随着现在短视频、小视频的兴起，比如：“你是谁”“我是你的优乐美”“不”“我可以把你捧在手心里”等等，这种魔性的土味情话是用户非常喜欢的。如何寻找一个平衡点，我们一直非常纠结。我们内部经常讨论和总结，也会跟外部专家交流，也会看我们内容分发出去后用户实实在在的反馈，最后我们觉得，没有必要纠结一个纯量化的标准。好的标准是，用户真正需要你，真的通过你的内容能满足他的需求，我们认为这就是好的标准。这也是我们要做的内容和要做的好的内容。

用户的诉求是什么？如果用恋爱为例，小女生要找男朋友，所有人都想找自己的心中完美伴侣，你要找能帮你换灯泡、修马桶、扛煤气罐的男朋友；生活很辛苦，不能每天回家看着苦瓜脸，你不开心的时候有人逗你笑；有时候可以跟你玩情怀和浪漫，相信只有这样的一个男朋友，让你觉得有用、有趣、有爱，你跟男朋友之间的感情才能长久的维持和发展。如果要做内容，这是一个非常好的比喻，就像小女生找男朋友，你要找什么样的男朋友，意味着你要做什么样的内容。

什么是好内容以及如何做内容，我们如何成为用户的完美伴侣，成为他心中的Mr.Right，如何为游戏产品产生价值。用两个案例做分享：

一是今年年初上线测试的《ob电竞》，其上线时有两个不利因素在。时间周期非常紧，留给市场的准备时间很短。市面上有相对成功的竞品，他们有先发优势。这是我们要解决的问题，如何让用户在短时间里快速“移情别恋”，我原来有男朋友，马上移情别恋到刺激战场这个帅小伙子里来。95后的小伙伴跟我说了一个词叫“秒陷爱”，就是一秒陷入爱情，我们要做的是希望通过我们的内容让用户短时间内对《ob电竞》产生好感，相信这是当时所有参加《ob电竞》的每一位同事希望达到的效果。

要达到这个效果，我们要快速找到用户，得益于互联网业务的发展，我们可以利用技术手段，像Lookalike算法，快速通过用户过往游戏中的行为，勾勒出目标用户的样子，通过过去数据的积累可以知道用户过去外部渠道、媒体、App的兴趣情况。我们知道用户大概的画像，大概长什么样子，会出现在什么渠道上。接下来可以走出让他们“秒陷爱”的第一步，这个第一步我们大概花了一周时间。如果你经常在一个人面前晃来晃去说“我很优秀”，相信没有人会觉得你优秀，甚至觉得你烦。如果这个人周边信任的人告诉你说这个小伙子非常优秀，相信这个小姑娘会真正意义上觉得这个小伙子优秀。过程中通过我们社交平台已经沉淀的大中小V试玩产品，客观给用户提供更好的信息和抉择的依据。

得益于《ob电竞》的产品品质，我们前期迅速通过KOL扩大到千万量级上，通过KOL让大家知道这个产品好在哪里，让用户迅速陷入《ob电竞》。同时我们通过以旧带新的模式，快速借助体系内现有的KOL矩阵，培养出《ob电竞》独立的KOL矩阵。在很短时间内，我们为《ob电竞》打造了4个自有的KOL号，粉丝基本超过200万，为我们接下来要做的事情提供了基础。

在维系恋爱关系时，有些东西比较重要，必须有所谓的爱好，不管是情话还是什么话，一定是双方可以听得懂的。当年《ob电竞》5杀、1血，只要你说5杀、1血，就会让很多人想到《ob电竞》。现在很多95后的年轻人知道“秒陷爱”、“处CP”等，大家一听就是“确认过眼神，跟我是一个圈子的人”，如果你能有一个独特的梗，圈子里的人能听懂，那就可以了。我们做了两件事：

一、我们做了形象化的符号，在过往市场的成功案例里有很多经典案例，形象化的符号可以让客户快速对品牌形成有效的认识，我们从吃鸡衍生出光子鸡，我们把所有光子鸡的形象植入到内容里，用户快速认知到光子鸡是光子的吃鸡游戏。用户在两周时间内快速认识光子鸡的形象，以光子鸡对光子和《ob电竞》产生联想。光子鸡在上线两周时间利，它的表情包下载突破千万。

二、对游戏中所谓OB欧宝体育电竞官网的梗进行放大，比如“大哥别杀我”，这是从吃鸡游戏中产生的，不断的被提炼，我们如何做这个梗？我们希望把它结合《ob电竞》，同时以一种更加符合年轻人的方式魔性的调性，包装成歌曲MV进行扩散。“大哥别杀我”MV上线后，一周观看量是3000万。前面谈到的一系列动作，精准的找到用户，通过外部KOL扩散用户认知，让用户get到梗。上线一个月时间里，《ob电竞》的衍生内容总阅读量突破1亿。

第二个案例是《ob电竞》。作为在运营中的产品，如何维护好感情。《ob电竞》作为国民手游，很多不玩手游的人，第一款手游是《ob电竞》，不玩MOBA的人，第一款MOBA是《ob电竞》。这导致一个情况，游戏中用户对同一个游戏的理解参差不齐。

去年下半年，我们跟用户交流时，了解到一个非常有趣的现象。很多年轻用户、新用户或者对MOBA不太了解的用户告诉我，这是一个玩英雄对战的游戏。所以出来后第一件事往前冲，找对方的英雄，把推塔游戏硬生生玩成RPG。而资深OB欧宝体育电竞官网对这个游戏的理解非常高，达到传统意义上大神的级别，他们跟出门就往中路走，看见就刚的人，他们的理解一样吗？这么大的盘子，这么大的用户差异认知，用户的需求也是非常差异的。在差异巨大的情况下应该怎么做呢？

除了内忧外，还有外患。一方面有同品类的竞品，另一方面新生互联网业态的方式，不断的跟运营中产品分享用户时间。《ob电竞》怎么办？提升现有王者用户的体验，同时抓住外部用户的注意力，让所有用户的眼里只有你，才不会“移情别恋”，才会成为用户的完美的伴侣。

前面提到完美的伴侣有三个标准：有用、有趣、有爱。而在这个过程里，需要把握场景和时机。当你需要的是开心的时候，你跟他说今天谈谈诸葛亮的三种玩法，绝对是给你一巴掌，这不是我要的。或者用户新买一个英雄，正在惆怅怎么玩这个英雄时，你跟他说“我们谈谈情怀的问题，谈谈王者的社会价值”，相信用户也会反手给你一个巴掌，这不是我想要的。过程中要提升用户的体验，真正做到有用，我们做了一件事，把内容和游戏硬核社区做了非常深的结合，做了点对点的突破。

在游戏里，我们在英雄页面嵌入了非常基础的玩法，当你对新英雄理解不足时，可以快速点一下，30秒可以学会英雄所有的套路，如何连招，什么英雄配合比较好，看见人是要先躲在草丛还是冲上去打人。这一套做法非常有效，现在《ob电竞》每天有20%的用户会看英雄30秒或者1分钟的教学，不会让新用户或者新买英雄后出现“我是谁、我在哪、接下来我要去哪”的问题。接下来看看如何不干扰用户，却能为用户带来价值。当你无法满足我的要求时，我们会跳到进阶内容。

大家看了游戏的30秒教学和进阶教学，我们通过不同的产品在游戏中，你仔细点一点大概有23个入口，可以快速的找到这些内容。同时我们可以在这些小白OB欧宝体育电竞官网开始到最后的王者，不同的层级可以转化相应的内容，符合自己的要求。不管是武器的选择、装备的选择、双排套路、英雄之间互相的克制等，所有的东西都是根据你的需求和段位不同，你想要的时候随时随地送到你的眼前。

以上布局的这些内容，目前每天播放量过千万。我们可以通过游戏内外不同场景的结合，让我们的内容成为用户真正有用的伴侣，让他们在游戏里有更好的体验。

我们希望用户在游戏时，能不被打扰的玩游戏。所以我们更希望通过外部渠道做有趣的东西。那如何能抓住用户的眼球呢？一方面我们需要有吸引力的内容形式，像动画、综艺等。另一方面需要用这些形式承载用户感兴趣的东西。

以《ob电竞》为例，这是动画片的形式，植入了很多用户喜欢的梗。至今为止，《ob电竞》播放量超过10亿。在B站上评分为9.1，互动量有500万，这是非常优秀的水平。作为用户反馈最好的内容，这是我们给《ob电竞》沉淀出来的竞品和短视频平台无法复刻的资产，这是用户需要的，能给《ob电竞》带来关注的。暑假《ob电竞》做了一个4D电影的版本，希望大家有机会到长隆去线下感受完整版。

除了动画以外，综艺是目前相对来说最能吸引用户眼球，用户最感兴趣的形式之一。从端游时期就有非常多的尝试，但游戏综艺一直没有非常好的案例。我们是应该把游戏降维，抓住泛娱乐的用户，还是把这个综艺做得非常适合硬核用户，这是两难的选择。《ob电竞》做了分化，把这两件事分开。

对泛娱乐用户的影响交给《ob电竞》，相对来说更接地，适合硬核OB欧宝体育电竞官网的就交给轻量化综艺解决。

我们做了《ob电竞》，让瓶子和李九两个人带自己的队伍，讨论战术、英雄、出装、战斗、对方长处，我们应该如何克制对方，如何玩阴险的招数，两边讨论完后，可以到实实在在游戏中打一盘，最后以辩论的形式对刚才那一局进行复盘。这跟用户自己玩《ob电竞》的环节和流程非常像。以贴近用户的形式把内容做出来，用不到300万的成本，我们在单平台获得2.5亿的播放量，额外给腾讯视频贡献了一笔收入，这是不管竞品还是短视频平台都无法做到的。

做用户完美伴侣这件事还有一个非常重要的元素，你要跟用户互动，不只是纯粹的输出我们的市场主张，不能在用户为爱发电时不给任何反应。

以二次元为例，它的盘子非常小且垂直，但它的用户黏性、传播主动性、声量确实不容小视。《ob电竞》要从IP进入MOBA的时候也遇到这个问题，怎么办？这时候我们需要做一件事，要用爱跟用户互动，我们必须跟二次元群体形成非常好的有爱的互动。我们和王者品牌一起做一件事，用二次元用户能get到的方式，做了英雄的“人气总决选”，在让用户表达爱的过程中，也呼应用户对我们的爱。短短一个月里，通过100多位头部KOL影响将近1000位二次元圈大手，共同参与这个活动，主动产生内容。产生的内容在全网二次元用户分发过程中得到1亿的阅读量，长达一个月时间，你到B站看，那段时间几乎被《ob电竞》的相关内容霸榜。过程中可以让用户更深刻的感受到自己和产品之间的连接，让用户可以持续性的留在我们的产品里。

除了内容的深度外，我们还需要渗透所有用户的渠道，才能真正意义上让用户达到“用户眼里只有我”的效果。随着人工智能、AI技术的兴起，在我们平台上具备了AI短视频自动剪辑功能，以KPL为例，比赛过程中精彩镜头出现时，5分钟内可以通过人工智能的方式快速剪出10秒、20秒、1分钟的短视频，快速分发到40个内外部渠道，用户平均点击率是23%，大幅领先于内容渠道的平均值10%。高效、及时的优质内容产出，迅速触达我们的用户，让用户真正意义上感觉到我们无时无刻在他们身边。

在《ob电竞》的案例里，用户在不同的情境下、不同的渠道、不同的需求下，我们都在满足用户。每周有2亿人次阅读量关注我们的内容，真正做到让用户眼里只有《ob电竞》。

我们跟用户“谈恋爱”这件事不像恋爱养成里游戏，能清楚的看到对方的好感度、积累用户反映。但我们通过完备的技术，能够从曝光、CTR、阅读等维度，看用户对内容是否满意，我们拍用户的马屁是拍到屁股上还是脚上。不仅可以看到内容的CTR、阅读转化率，还可以看用户在这个视频的流失点，直接跳过片头还是过程中对某个段落失去兴趣，再把这些反馈到内容制作过程中，持续地优化、持续地分析，真正让用户不断的感受到带来的有用、有趣、有爱的内容，从而让游戏更深的跟用户连接在一起。

在我们内容靠近用户，跟用户谈恋爱的过程中，我们也一直在思考一些问题。比如短视频爆款模式能否被复刻，传统营销有层次的推进对这个市场是否适用。我们一直在思考这些问题，希望未来有一些新的视角或者技术手段，可以帮助我们探索，也期待当我们有新想法和结果时，有机会跟大家做新的分享。谢谢大家！