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ashkeling报道/7月23日，腾讯QQ平台小程序/小游戏经过一段时间的试运营后，已正式对第三方开发者开放自助接入，距今已有2个月。这2个月里，QQ小游戏取得了怎样的成绩？在与广大开发者磨合后，又将推出哪些新措施？

在9月17日QQ小游戏沙龙武汉站活动现场，QQ小游戏商业化负责人谷佩莹分享了有关QQ小游戏流量变现与推广方面的问题，相信是很多开发者关注的焦点。据谷佩莹表示，事实上目前QQ小游戏平台生态中开发者取得的成绩还有极大的提高空间，除了提升DAU与留存等硬指标外，实际上一些有关Banner广告点击率、激励视频广告曝光率的相关提升技巧，也是可以帮助开发者在流量变现上更进一步，这也是接下来QQ小游戏将努力帮助开发者改善的地方。具体方法论，请看ashkeling带来的报道。

以下为分享实录：

谷佩莹：大家好，我是QQ小游戏商业化负责人谷佩莹。今天我来给大家介绍一下我们QQ小游戏在商业化这一部分现在做了什么，以及未来会给大家什么样的支持。

商业化跟前面同事讲的这些对比，可能只是大家关注的一小部分。但这一小部分其实关乎了一个游戏、甚至一家公司，它接下来能走多远、走多久。所以我非常希望跟大家在这里一起探讨一下，接下来我们商业化如何能够做得更好。

我会从三个方面分享QQ小游戏商业化的情况，首先是在流量变现这个环节，QQ小游戏提供了怎样的能力支持；第二个是买量推广的能力支持；最后会介绍一部分案例，同时讲一下很多厂商很关注的，就是如果要去做游戏内的商业化变现、广告变现，思路应该是怎样的？

现在小程序、小游戏里的广告形态有几种，上图左边这是我们的Banner广告组件。在之前的分享中有提到，我们QQ的用户更年轻、更活泼，对于这样的用户，我们在Banner的设计上做了一些小小的设计。包括按钮的设置、整体的色彩搭配，其实跟外部的平台会有一些不同。

官方推盒子广告位支持交叉营销 QQ小游戏平台生态类似“游乐园”

大家都知道，图文广告都是按点击收费的。如何能吸引别人点击？最直接的办法，一个是按钮，一个是颜色。右边的是我们激励视频广告组件。为什么我前面没有放入口，因为入口其实是完全取决于大家每一个游戏的内部设置，自由度是给到开发者的。

这个是我们的差异化广告能力支持。我们可以看到左图的右边有一个游戏手柄按钮（icon可自由定制），它链接的是右边这张图中间的页面，最多可以出现九个图标，这里每个图标代表了一个游戏。当然，九宫格它不一定每次都是九个游戏，要看用户发起请求之后，系统返回了几个游戏，当然随着我们买量市场越来越大，这里展示九个游戏的概率就会更高。

其实大家应该能想到，这就是所谓的民间买量，市面上也有类似的服务，但我们第一个把它做成了一种广告形态，并且放到官方来做。为什么？在我们拜访一些厂商的过程中，了解了一下民间买量这个市场，给我的感觉是我们QQ小游戏平台，其实更像是一个线上的游乐园。用户进去后，它不会只玩一个娃娃机，他可能同时要去玩跳舞机、开赛车。

也就是说我们小游戏虽然看留存，但是每一个用户他都不仅仅只玩这一款小游戏，这也就意味着如何把一个产品的流量跟其他产品流量结合在一起，这是一个很关键的问题。所以接下来我们就规划了官方的游戏买量盒子广告位。我们将在接下来马上发布的QQ新版本里就会支持到广告位。版本覆盖率提升之后，大家就可以去接入、投放这个广告位。

那如果你想做广告的变现，需要走几个步骤？第一，要在管理端申请开通。我们7月23号开始已经开放注册了，门槛其实也不高，就是从7月23号开始算，你的DAU峰值如果达到了500以上，而且没有严重的违规，就允许接入广告功能。

接下来你可以在开发者管理端去创建广告位，获取代码，把这个代码嵌入到游戏的代码包里，就可以实现我们广告组件的调用。这里的广告组件就包含前面提到的三种——Banner、激励视频，还有刚刚提到的最新的游戏盒子。

官方应用规范建议——“三要三不要”

上图非常简单的给大家概括了几条应用规范及建议。之前我在北京也讲过，讲完之后就有开发商在下面留言说，感觉这个“三要三不要”以后会成为QQ小游戏广告的“八荣八耻”。当然，我也非常希望有那一天。

首先我们看一下为什么要做这三点？第一个广告请求要靠前，第二个广告场景要合理，第三个广告数据要关注。说起来很简单，然后我重点解释一下第一个，我们发现有很多开发商他一开始DAU挺高的，但是它广告DAU很低。

可能大家并不知道为什么会有广告DAU这个概念。首先我先说明下，广告它是怎么来的？是我们设置了一个广告位之后，然后当代码运行到这里，代码会去请求广告，之后系统才有可能给你返回匹配的广告进行展示。展示完了之后，用户如果感兴趣，他才有可能去点击。

这种情况下我们会发现，我们通常会以为广告的曝光是赚钱的第一步，但其实如果你不去请求，或者你的请求很深，用户都没有玩到那个场景，他就不可能发请求，那也不能有后面的曝光和点击。所以在整体的关注数据和场景设置的基础上，请求靠前是一个非常必要的手段。

另外我们再讲一下，不要怎么做，这里就跟要怎么做是相对应的。第一个“不要过度请求”我解释一下，我们说请求靠前说的是什么，说的是位置。第二个我们说不要过度请求说的是什么？说的是次数。次数跟位置看起来是相关的，你的位置越靠前，你的请求次数可能越高，但是我们这里说的过度请求是针对同一个用户，也就是说其实在我们平台做运营的时候，我们会看一个指标叫做单用户请求广告次数。

我们会发现这个数值它并不是越高越好。举个例子来说，我们之前帮一款游戏做过一次调整，一开始的时候，他就觉得你不是说请求要靠前吗？那我每一个用户一次请求十条，然后我再设置一个每隔20秒我就请求一次。

这个时候你会发现什么？就是你的请求量虽然非常高，但是系统没有办法给你返回。为什么，因为我们的广点通的广告库存不够吗？其实并不是。是因为我们的广告系统，它为了给用户返回他真正感兴趣的，所以它是需要去定向匹配的。

我们都知道如果同一个人，让他每天去同一家店吃同一道菜，总有一天会吃腻的。其实请求广告是一样的，如果一个用户在一个游戏里面不停看广告，看到最后很有可能对用户造成伤害。这个时候不仅仅是你收益上得不偿失，你可能还造成了用户的流失。

下面的两点就更好理解一些，不要违规遮挡和不要诱导点击，这两点更多在Banner广告上需要关注。开发者在违规遮挡、在诱导点击的同时，同样是伤害了用户。最后用户会因为在游戏里有不好的广告体验而离开，毕竟他还有很多其他选择。所以我们非常希望大家在做广告变现的同时，也更多去关注平台的一些规范。这些规范不是为了束手束脚，让大家办法发挥，而是希望大家变现的同时也把用户体验做得更好。

QQ用户更年轻、更活跃  QQ小游戏将接入多垂直场景

进入第二个阶段，买量推广，为什么我先讲变现，再讲买量？其实也很好理解，在我们看来，你首先要能在平台有赚钱的能力，接下来你再去想怎么花钱找流量。

第一个图是我们的后台截图。左边的推广按钮进来后，在正中央会显示一个按钮，我要推广。如果你不关心下面的内容，你可以直接点这个按钮跳到腾讯广告的投放端。如果你希望看一下你可以在哪些位置展示广告，就可以关注下方的内容。

这里地方我们会分为QQ小游戏/小程序、QQ看点和QQ空间和QQ钱包，现在这四个场景都已经支持QQ小游戏的广告推广。也就是说在这些广告场景内，用户点击就可以跳转到你的小游戏里，过程是很流畅的。

这里给出了一些对应的创意展现形式，有一个好消息是我们腾讯广告最近也在做系统优化，很快也会体现在小游戏开发者的投放上面。接下来我们投放的时候，比如说视频，只需要按照规定的比例就可以了，在尺寸上没有要求。

我简单举个例子，现在我们从浏览器开始试点，浏览器的这几个广告位都可以跳转到小程序里面去。为什么我们后面还要接入其他的？这里又涉及到一个在买量市场上很火的说法就是垂直场景。为什么我们要做垂直场景？比如说你是一个音乐类的游戏，喜欢这个游戏的人，他一定多多少少是对音乐更感兴趣。

所以接下来我们会在腾讯内部把其他各个垂直流量场景打通，目的就在于能够让大家更精准地买到自己合适的用户。

可提升变现效率的三种广告设置方法论

我们发现很多厂商其实每天都在想要赚钱，就要先提升流量，然后流量怎么提升？就得想办法提升DAU、提升留存。这件事当然要做，但对于商业化的收入增长来说，其实增长并不只有这一条路。我们站在平台的角度是一样的，就是不管我们接下来整个平台的DAU如何，但商业化的收入一定是有自己单独的一个目标，所以我们很建议把这种思路引入到每一个游戏上去。

这个思路也就是说把流量拓展和商业化变现收入分成两条线去看。当你的DAU提升是一条漫长的路的时候，你可能没有办法在短期看到成果，这个时候希望大家把提升广告收入的视角放在如何提升效率上。接下来我讲几个比较简单的例子。

首先看第一个，这个是放了一个Banner在弹窗下面。这个看起来很简单，但是非常希望大家去关注这个点。其实你说不好用户就一定不会去关注这个地方，对吧？用户在注意力集中的时候，确实基本不会关注边缘位置，但是当他抵达一个阶段性完成处，他的注意力其实很有可能是分散的，这就是一个非常好的插入广告的场景。

然后我们再看第二激励视频的截图，乍一看其实很普通。大家可以看到，这个地方有两个按钮，第一个是直接点击继续，第二个是乘三，然后一个视频的icon。然后接下来还有一个很特别“幸运大奖”，看起来很好理解，这里有个进度条，如果进度条积累到顶点之后就可以拿十倍奖励。

这个东西怎么理解？如果我们给它上升到理论高度上，那第二种叫瞬间满足，第三种叫延迟满足。大家都知道国外以前一个很火的关于“小孩吃糖与承诺”的实验，很多小孩会选择直接拿眼前的糖果，尽管忍耐一段时间后他会得到更多的糖果。

所以其实这里我们是把用户做一个区分。除了常见的直接领取和视频奖励外，第三个梯度的奖励需要用户现在看一个视频，下一次再看一个视频，然后进度条就会不停的积累，就像一个攒钱的过程，最后就拿到了十倍。这个页面看起来很普通，但是我们会发现你把可提供的选择一一列出来，并且给用户一个梯度选择之后，其实就很好的把每一部分的用户给区隔出来，并且不会让用户阻断在这里。

第三个是免费试用一天，是一个特殊道具。通过免费试用部分游戏内购道具，反而可以促进用户的消费。

再看最后一个案例，其实还是一个把用户做区分的问题。这里展示了两个入口都是免费宝箱，一个是看广告获得，一个是分享获得。这个里面其实还是前面那个道理，你在前面把这些想要瞬间满足的人和延迟满足的人做区隔，你在这里就把愿意付出时间和愿意付出自己名声的人做区隔。有一些人不愿意分享，他会觉得我不想让别人知道我玩这么简单的游戏。但其实这个只是用户自己的一个想法，其实在我们平台上会发现很多神奇的玩法，看起来可能觉得很无聊，但其实反而它能火，这个就是我们现在很普遍的一个真实的现象。

像这种不同的用户，有一些人他就喜欢分享，他就喜欢拉人一起玩，我们就给他一个分享。有一些人他就愿意自己默默的看广告，然后自己默默的拿奖励，那我们也给他一个选择。

刚才讲的这些都是很具象的东西，怎么应用到对应的游戏里，这就又上升到了一个理论高度。之前我也查了很多资料，然后其实我也从一个不太玩游戏的人，开始去体验各种游戏，包括国内的、国外的其实都有在看。我发现其实激励视频的场景，我们把它做一个区分，无外乎就这三种。

第一个，前面我们说的复活、提示、体力恢复和关卡解锁，都属于阻断式价值互换场景。重点在于阻断式，也就是说用户不看就无法继续，只能放弃。这种情况当然是效果最好的，但同时它也有一定可能会把一些真的完全不想看广告的用户给舍弃掉。当然我觉得这个是一种博弈，如果说带来的收入能够弥补这部分损失，其实是一个很好的选择。并且我们目前大部分的真实案例证明，其实很多用户甚至希望这里有广告的。

然后第二个，刚刚我们提到的一些案例也有，就是稀缺资源激励场景。这里的稀缺资源，比如特殊奖励和限时体验。

然后第三个是固定奖励加成。比如说你看过广告可以翻倍，或者你看到广告还可以再有一次抽奖机会，这个地方对用户的吸引力也很大，但是它可能对游戏会有一定的要求。比如说游戏里一定要有一些虚拟价值的东西在，或者是有一些社区签到的这种功能才可以。

Banner适用于什么场景？首先刚才有提到过，在一些用户的精力可分散的情况下，你把它插到页面的底部。具体一点来说，比如说游戏的结束，游戏的签到或者是领奖页面，都可以放广告，它不影响你什么，就是小小的贴在这就可以了，当用户对它感兴趣的时候，他就去点击，只要有点击你这里就有收入。

曝光率、点击率等数值值得关注 QQ小游戏将推“飞轮计划”

我们平台现在已经开放注册，有成千上万的开发者，所以我们没有办法每一个单独的去优化，这个时候就很希望大家能够掌握上面我说的一些方法论。然后最重要的一点，其实并不是说你一定要套用哪一个，因为每一款游戏它都有自己不同的场景。所以我们最重要的是不要停滞，要去做实验。

然后怎么做实验？这里我列了几个指标，第一个是DAU、ARPU值，第二个是激励视频的曝光率。这里我重点说一下曝光率是什么，就是你在设置了按钮之后，有多少人去点它，因为广告返回来之后才会显示那个按钮，但是你这个场景设置的合不合理，只有曝光率这个指标可以检测。我举个例子，之前有一个应该是经营类的一个小游戏，调整激励视频的出现时机之后，曝光率就从30%提升到了75%。

我再说一下衡量曝光。在业界的水平曝光率大概在50%左右是一个比较好的水平，大部分其实也只有30%多，40%多。曝光率提升了，你请求到的广告就能更多的去曝光，而我们的视频广告是按照曝光来收费的。所以这种情况曝光率是一个特别要关注的指标。

Banner广告我们就看点击率，点击率同样验证了你实际设置的是否合理。

最后我们看人均广告的曝光量，其实也就是了解你的每个用户分别看了多少次广告，也就回应了我们前面提到的不要过度。然后你会去发现，当人均广告的曝光量很低的时候，你当然赚的钱少，高的时候你当然赚的钱多。如果人均广告曝光量已经很高的时候，就需要再去关注一下人均广告的请求量，在这里做一个平衡。

最后说一个增长模式。这里就是刚才说的，为什么我们把广告分为了变现和买量两个部分来讲。我们接下来会进行一个飞轮计划，看起来有点复杂，我来解释一下就很简单。

首先在游戏内是有UG（用户增长）需求，我们还有广告变现诉求。当我们同时具备这两个诉求的时候，我们其实在游戏内是有这么一个闭环的飞轮模式。

CP在上方通过广告实现了商业变现，赚到了钱，在另外一边去投放广告，又把用户引入到你的游戏里面来。你的用户量增长之后，你的广告变现就又会有增长，然后这个时候你再拿一部分钱去做广告，也就形成了一个良性的循环。