【ashkeling专稿，转载请注明出处】

ashkeling报道/在手游市场进入成熟之后，移动广告成为越来越普遍的营销形式，而在手游领域，买量几乎已经是绝大多数同行都不陌生的用户获取方式。

此前，海外买量平台InMobi发布了《ob电竞》报告，自2017年以来，InMobi就开始对数十亿广告交易数据进行追踪和分析。该公司的广告平台在全球范围每天的广告索阅量（ad requests）73亿次，覆盖全球15亿移动端用户，因此对于全球程序化广告的发展和变化有着精准而深刻的理解。

在详细介绍报告内容之前，我们首先来厘清几个术语：

程序化广告：Programmatic Advertising，是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。目前手游广告绝大多数属于程序化广告，因此本文大多数移动广告指的是移动程序化广告。

公开竞价：open exchange buying，实时竞价（RTB）两大方式的一种，广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。ashkeling补充：程序化广告交易模式包括实时竞价、程序化直接交易和头部竞价三种。

私有竞价：private marketplace deals/PMPs，是实时竞价的另一种方式，有些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意进入公开交易市场，只邀请部分广告主竞价购买；有些媒体为了最大化媒体收入，会把流量先经过私有交易市场，然后再进入公开交易市场。

从2018和2017年的数据对比来看，全球移动广告投放金额同比增长了141%。

调研显示，公开竞价和私有竞价（以下简称PMP）都持续受欢迎。在2017至2018年之间，私有竞价广告消费增长122%，公开竞价广告同比增长率148%。和2018年第二季度相比，2019Q2公开竞价广告消费同比增长58%，而PMP消费只增长了15%。

这些数字和eMarketer报告有关数字程序化广告领域的整体数据一致，在展示广告（即按千次广告展示计费的广告）市场，85%的规模（约595亿美元）都是程序化广告，而且数字程序化展示广告有67%都投向了移动平台，换句话说，2018年全球移动广告市场规模接近400亿美元。

为什么移动程序化广告越来越受欢迎？

我们发现移动广告持续增长主要受到四个方面的原因驱动：

易用性更高：得益于自助服务平台的增长和提高，程序化广告活动执行起来更简单，再加上具备程序化广告经验的职员和外部团队也越来越普遍。

效率提高：无论是目标或者标准是高还是低，广告主的效率都持续不断地提高。比如在2017至2019年之间，应用内原生广告的点击率增幅超过了18%。

可信度更高：程序化广告的购买更为安全可信。如果有需求，品牌商可以使用私有竞价，而app-ads.txt和sellers.json等新工具的出现都让公开竞价广告的作弊率明显降低，InMobi已经有75%的广告使用app-ads.txt文件。

更先进的AI：随着创新技术和人工智能的应用越来越普及，AI的水平一直都在提高。比如，计算机视觉和预测分析的进步使得品牌商在广告上线之前就可以对创意效率有更精确的判断。

全球移动广告现状

移动广告在全球都很受欢迎，以下是各区域的不同表现：

北美：该区域包括美国和加拿大，仍是全球应用内广告最大的市场，实际上，2019Q2全球有59%的移动广告投放都发生在北美地区，该区域的广告投入规模也有重大增长。

亚太：整个亚太市场主要由中国主导，这些区域的移动广告投入规模增长了91%，如果把2019Q2和一年前同期对比，增幅达到33%。

EMEA：虽然存在风险，以及人们对于这个市场的年复合增长率普遍担忧，但2019年欧洲、中东和非洲的整体公开竞价广告投入持续增长，该区域2017至2018年之间的增幅达到281%。

2019年全球移动广告前20大市场：

美国、中国、印度尼西亚、印度、澳大利亚、加拿大、德国、英国、菲律宾、新加坡、法国、巴西、越南、沙特阿拉伯、墨西哥、俄罗斯、马来西亚、韩国、意大利和日本。

日本市场排名较低，主要因为该市场的手游营销方式比较独特，比如交叉推广和电视广告影响很大

考虑到市场规模在全球的占比之大，美国基本上可以作为整个移动广告市场变化的晴雨表。所以，美国的移动广告行业有哪些趋势呢？

如果按照目前的趋势发展，美国应用内广告市场的增长前景十分可观。在2017至2018年之间，美国移动广告投入规模增长了215%。

美国的移动广告消费分布

在美国市场，公开竞价和私有竞价哪个占比更大？数据显示，两者并不是此消彼长的状态，因为双方的市场规模都出现了增长。

在2017年至2018年之间，美国PMP广告投入增长63%，而且2019Q1期间的PMP增长同比达到11%。

同期内，美国公开竞价广告投入也出现了增长，2017年至2018年同比增幅达到303%。

移动平台不同广告形式的发展趋势

InMobi数据显示，在美国，视频、原生和横幅广告持续受欢迎。

视频广告效率最高

从数据来看，自2017年以来，视频广告增幅巨大，很大一部分原因在于它带给广告主的效率较高。在2017年至2018年之间，美国市场的视频广告投放规模增长47%，在2019Q1期间，同比增幅为181%。

在美国，2019Q1之间的视频广告平均点击率达到3.16%，是原生广告的2倍多，是横幅广告的10倍以上。

横幅广告最受欢迎

横幅广告仍然是美国市场最受欢迎的广告形式

从数据来看，美国横幅广告投放连续三年增长，而且增长率逐渐攀升。

原生广告增幅最快

在三种广告形式当中，原生广告的增长最快：在美国市场，2019Q1原生广告投放规模同比增长122%；2018年，原生广告市场规模同比增幅204%；2018年美国原生广告平均点击率达到2.2%。

美国移动广告主垂直行业分布：食品与饮料、金融、房产供应、汽车、商务、健康与医疗、教育、娱乐、科技和个人护理。

移动广告的未来

InMobi表示，移动广告在2019以及之后的增长都将持续，因为这种形式的接受度越来越高。

数据显示，品牌商未来对于移动广告的投放将变得越来越聪明，移动广告已经不再是广告商的备用选项，而是成为了营销者覆盖用户、提高用户参与度和买量的核心手段。

当然，移动广告领域也出现了成熟化的迹象，尤其是app-ads.txt和sellers.json等工具的出现提高了移动广告生态的可信度和透明度。

如eMarkter所说，移动广告已经从辅助地位转变为重要的营销方式，而且程序化广告在PC、笔记本和移动设备将持续增长。随着时间的增长，这个趋势会进一步稳固，特别是在OTT和智能电视越来越受欢迎的情况下。