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ashkeling报道/近段时间，国内两大短视频巨头的IPO之争无疑是关注的重点。一边是快手港交所先行递交上市招股书，拿下了短视频第一股；另一方面也传出，字节跳动有意将抖音、今日头条、西瓜视频等成熟业务打包，以此获取更高估值在香港上市。就在无数双眼睛都期待快手方何时接招，字节跳动那头又传出了一则重磅信息。

据路透社消息，字节跳动今年在中国的广告收入有望达到270亿美元（1800亿人民币左右）。超千亿人民币的规模，毫无疑问已跻身互联网广告市场第一梯队。同时，咨询公司R3报告显示，字节跳动2019年上半年的收入就已超过百度，晋升中国第二大在线广告公司，在这之上的另一位大能则是阿里巴巴。

自2016年成立巨量引擎平台后，游戏、电商、以及其他广告主，成为了字节跳动广告主的三驾马车。其中，随着游戏买量成本的不断拔高，游戏公司更是多次蝉联“三强广告主”的头衔。

然而，相较于卖量的广告平台的一派欣欣向荣，游戏行业近期却接连在买量问题上摔跤，无论是A股、还是港股上市游戏公司，在投资者的担忧下，都遭遇了股价的集体暴跌，就连央视财经也注意到了游戏买量发行模式带崩游戏股的现象。

“明明是两个人的快乐，为何只有我在哭泣”，字节跳动的广告收入高增长，与游戏公司深陷买量旋涡的境遇形成了鲜明的对比，游戏行业全行业买量、肥了卖量的广告平台么？长此以往，这条路走错了？

头条广告收入增速是游戏业的4倍，游戏公司脸上写满了羡慕

自《ob电竞》《ob电竞》等产品放弃了渠道联运、主攻买量营销后，买量发行正逐渐成为手游产品获取用户的主流手段，整个游戏业对买量广告平台的依赖程度也越来越大。

从外媒的报道来看，字节跳动今年广告收入有望达到至少1800亿人民币，其中60%的广告营收来源于抖音、今日头条贡献了20%的收入，西瓜视频广告营收占比3%；另一方面，据DataEye-ADX平台数据显示，字节跳动旗下的穿山甲联盟、今日头条、抖音等渠道同样是游戏公司买量的首选，对字节收入桂冠的贡献程度自然不必说。

对于行业内的游戏企业而言，选择买量发行模式的初衷，是为了快速获取用户、做高游戏产品的收入规模，并且在发行上掌握主动、跳开高分成比的android渠道，寻求长期更高的利润率。但买量模式与过去渠道联运显然不同，游戏公司需先行支出大量广告营销成本，这也造成了回本周期长、产品高风险的情况。

在游戏厂商买量投入持续飙涨、厂商还未兑现足够的利润的时候，却先期引发了投资者对游戏业利润率滑坡的担忧，游戏公司真叫欲哭无泪。

从游戏工委发布《ob电竞》来看，2020年1-6月国内游戏市场营销收入1394.93亿元，同比增长22.34%；而媒体报道字节跳动2019年广告收入在1000亿元左右，同时基于外媒推测的1800亿来计算的话，字节跳动广告收入同比增长在80%左右，增幅竟是游戏行业近4倍。

字节跳动广告收入的高速增长，除了抖音用户规模、渗透率攀升外，不可回避的问题就是当前移动广告行业eCPM单价的提高，比如今日发布Q3财报的腾讯公司就表示，无论是微信朋友圈广告、还是广告联盟视频广告的eCPM价格都在提高，这意味着用户获取成本的提升，游戏企业将不得不承受成本上涨的压力。

对比买量的游戏公司阴跌不止市况、与隔壁卖量广告平台的盛况，二者间的境遇差异也更加明显。不少厂商甚至会发出心灵质问，卖量平台的收入快速走高，难道是以游戏公司牺牲自己利润作为代价？

在ashkeling看来，买量作为一种相对公平透明的发行方式，显然已经成为常态，行业已经接受对买量依赖的现实。买量发行与游戏相互依存，但如何正确理解买量和卖量的博弈关系，把天平倒向往游戏业、则需要一些技巧。

常态买量导致成本升高，创新寻求突围方向

诚然，买量平台与游戏行业陷入了微观上的此消彼长的状况，但我们也不应完全否认买量模式的价值。

买量赋予了游戏公司三个重要的能力，一个是爆发力、一个是持久力、以及无视榜单的能力。

相较于传统的渠道联运，买量让厂商获取用户变得更自由，也更容易快速做出用户和收入规模，没有买量能力是不可能有爆量的可能性的，而如果无法爆量就意味着无法出圈，很难成为一款泛用户群的流行产品。

除了爆发力外，游戏企业也受益于买量的持久力，我们可以看到，手游市场的头部产品，大多买量规模大且持续时间长，尤其是出海游戏产品、生命周期甚至可以超过5年之久，如果依靠商店模式导量，很难保证新增用户规模的稳定性，且商店模式会导致腰尾部产品难以获得用户，买量的出现化解了榜单头部产品对流量的垄断。

而从利润角度看，而只有收入规模足够大，才会有相对更多的利润。对于一个高利润率、但没有足够高收入规模的游戏，再高的利润率也是无用。同时需要指出，尽管游戏买量已成常态，但各品类利润率不同，回本周期也不一样，像是SLG游戏的回本周期就很长，很多游戏会出现10个月回本的情况。

从手游市场表现来看，目前几乎形成了稳定的正规军“屠榜”状态。各个赛道均有大厂加入，从产品质量到买量投入都呈现出了精品化趋势，获客成本被极大地拉高，比如传奇、SLG等重度游戏动辄上百。

由于买量价格不断上涨，投资者和同行最担心的就是市场高度同质化的情况，利润率被尽可能地稀释，最终走回页游时代传奇垄断市场的结局。

ashkeling认为，业内企业其实已经意识到了买量成本攀升的问题，其解决办法唯有创新和加强长期运营能力。

像IAA广告变现游戏，用户获取高度依靠买量、变现也依赖广告，IAA游戏应该是对流量成本、广告价格最为敏感的品类，但从结果来看，无论是Ohayoo、还是腾讯广告优选计划持续都有新IAA游戏霸榜免费榜，甚至ARPU最低的休闲游戏攻下国内买量市场的半壁江山，也开始和重度游戏抢量，这客观说明依赖买量并不意味着产品生态雪崩，做产品方式才是决定性的问题。

IP化、创意化、风格化、找准用户群，都是降低买量成本的手段，卖量的广告平台收入暴涨，也意味着广告转化来的游戏用户变多了，但是由怎样的游戏产品承接用户才是决定性的，而创新才是解决流量焦虑、买量焦虑的核心问题。

结语

如今，买量发行之于游戏行业，正如同话筒之于歌手，它更像是一个吸引观众驻足的工具。但当人口红利消失，最终精品化内容、长线运营能力才是留住用户的关键，一味追求买量总会有买到尽头的那天。

什么时候变成卖量的广告平台收入增幅赶不上游戏业的收入增幅，那才是行业最为骄傲的时刻，让我们期待这一天。