ob电竞·(中国)电子竞技平台

ob电竞·(中国)电子竞技平台

ob电竞

ob电竞

ob电竞APP下载公司贡献多少?头条今年广告收入有望达1800亿、同比增80%

【ashkeling专稿,转载请注明出处】

ashkeling报道/近段时间,国内两大短视频巨头的IPO之争无疑是关注的重点。一边是快手港交所先行递交上市招股书,拿下了短视频第一股;另一方面也传出,字节跳动有意将抖音、今日头条、西瓜视频等成熟业务打包,以此获取更高估值在香港上市。就在无数双眼睛都期待快手方何时接招,字节跳动那头又传出了一则重磅信息。

据路透社消息,字节跳动今年在中国的广告收入有望达到270亿美元(1800亿人民币左右)。超千亿人民币的规模,毫无疑问已跻身互联网广告市场第一梯队。同时,咨询公司R3报告显示,字节跳动2019年上半年的收入就已超过百度,晋升中国第二大在线广告公司,在这之上的另一位大能则是阿里巴巴。

自2016年成立巨量引擎平台后,游戏、电商、以及其他广告主,成为了字节跳动广告主的三驾马车。其中,随着游戏买量成本的不断拔高,游戏公司更是多次蝉联“三强广告主”的头衔。

然而,相较于卖量的广告平台的一派欣欣向荣,游戏行业近期却接连在买量问题上摔跤,无论是A股、还是港股上市游戏公司,在投资者的担忧下,都遭遇了股价的集体暴跌,就连央视财经也注意到了游戏买量发行模式带崩游戏股的现象。

“明明是两个人的快乐,为何只有我在哭泣”,字节跳动的广告收入高增长,与游戏公司深陷买量旋涡的境遇形成了鲜明的对比,游戏行业全行业买量、肥了卖量的广告平台么?长此以往,这条路走错了?

头条广告收入增速是游戏业的4倍,游戏公司脸上写满了羡慕

自《ob电竞》《ob电竞》等产品放弃了渠道联运、主攻买量营销后,买量发行正逐渐成为手游产品获取用户的主流手段,整个游戏业对买量广告平台的依赖程度也越来越大。

从外媒的报道来看,字节跳动今年广告收入有望达到至少1800亿人民币,其中60%的广告营收来源于抖音、今日头条贡献了20%的收入,西瓜视频广告营收占比3%;另一方面,据DataEye-ADX平台数据显示,字节跳动旗下的穿山甲联盟、今日头条、抖音等渠道同样是游戏公司买量的首选,对字节收入桂冠的贡献程度自然不必说。

对于行业内的游戏企业而言,选择买量发行模式的初衷,是为了快速获取用户、做高游戏产品的收入规模,并且在发行上掌握主动、跳开高分成比的android渠道,寻求长期更高的利润率。但买量模式与过去渠道联运显然不同,游戏公司需先行支出大量广告营销成本,这也造成了回本周期长、产品高风险的情况。

在游戏厂商买量投入持续飙涨、厂商还未兑现足够的利润的时候,却先期引发了投资者对游戏业利润率滑坡的担忧,游戏公司真叫欲哭无泪。

从游戏工委发布《ob电竞》来看,2020年1-6月国内游戏市场营销收入1394.93亿元,同比增长22.34%;而媒体报道字节跳动2019年广告收入在1000亿元左右,同时基于外媒推测的1800亿来计算的话,字节跳动广告收入同比增长在80%左右,增幅竟是游戏行业近4倍。

字节跳动广告收入的高速增长,除了抖音用户规模、渗透率攀升外,不可回避的问题就是当前移动广告行业eCPM单价的提高,比如今日发布Q3财报的腾讯公司就表示,无论是微信朋友圈广告、还是广告联盟视频广告的eCPM价格都在提高,这意味着用户获取成本的提升,游戏企业将不得不承受成本上涨的压力。

对比买量的游戏公司阴跌不止市况、与隔壁卖量广告平台的盛况,二者间的境遇差异也更加明显。不少厂商甚至会发出心灵质问,卖量平台的收入快速走高,难道是以游戏公司牺牲自己利润作为代价?

在ashkeling看来,买量作为一种相对公平透明的发行方式,显然已经成为常态,行业已经接受对买量依赖的现实。买量发行与游戏相互依存,但如何正确理解买量和卖量的博弈关系,把天平倒向往游戏业、则需要一些技巧。

常态买量导致成本升高,创新寻求突围方向

诚然,买量平台与游戏行业陷入了微观上的此消彼长的状况,但我们也不应完全否认买量模式的价值。

买量赋予了游戏公司三个重要的能力,一个是爆发力、一个是持久力、以及无视榜单的能力。

相较于传统的渠道联运,买量让厂商获取用户变得更自由,也更容易快速做出用户和收入规模,没有买量能力是不可能有爆量的可能性的,而如果无法爆量就意味着无法出圈,很难成为一款泛用户群的流行产品。

除了爆发力外,游戏企业也受益于买量的持久力,我们可以看到,手游市场的头部产品,大多买量规模大且持续时间长,尤其是出海游戏产品、生命周期甚至可以超过5年之久,如果依靠商店模式导量,很难保证新增用户规模的稳定性,且商店模式会导致腰尾部产品难以获得用户,买量的出现化解了榜单头部产品对流量的垄断。

而从利润角度看,而只有收入规模足够大,才会有相对更多的利润。对于一个高利润率、但没有足够高收入规模的游戏,再高的利润率也是无用。同时需要指出,尽管游戏买量已成常态,但各品类利润率不同,回本周期也不一样,像是SLG游戏的回本周期就很长,很多游戏会出现10个月回本的情况。

从手游市场表现来看,目前几乎形成了稳定的正规军“屠榜”状态。各个赛道均有大厂加入,从产品质量到买量投入都呈现出了精品化趋势,获客成本被极大地拉高,比如传奇、SLG等重度游戏动辄上百。

由于买量价格不断上涨,投资者和同行最担心的就是市场高度同质化的情况,利润率被尽可能地稀释,最终走回页游时代传奇垄断市场的结局。

ashkeling认为,业内企业其实已经意识到了买量成本攀升的问题,其解决办法唯有创新和加强长期运营能力。

像IAA广告变现游戏,用户获取高度依靠买量、变现也依赖广告,IAA游戏应该是对流量成本、广告价格最为敏感的品类,但从结果来看,无论是Ohayoo、还是腾讯广告优选计划持续都有新IAA游戏霸榜免费榜,甚至ARPU最低的休闲游戏攻下国内买量市场的半壁江山,也开始和重度游戏抢量,这客观说明依赖买量并不意味着产品生态雪崩,做产品方式才是决定性的问题。

IP化、创意化、风格化、找准用户群,都是降低买量成本的手段,卖量的广告平台收入暴涨,也意味着广告转化来的游戏用户变多了,但是由怎样的游戏产品承接用户才是决定性的,而创新才是解决流量焦虑、买量焦虑的核心问题。

结语

如今,买量发行之于游戏行业,正如同话筒之于歌手,它更像是一个吸引观众驻足的工具。但当人口红利消失,最终精品化内容、长线运营能力才是留住用户的关键,一味追求买量总会有买到尽头的那天。

什么时候变成卖量的广告平台收入增幅赶不上游戏业的收入增幅,那才是行业最为骄傲的时刻,让我们期待这一天。

如若转载,请注明出处:http://www.ashkeling.com/2020/11/403507