【ashkeling专稿，转载请注明出处】 

ashkeling报道/随着越来越多的产品加入了对存量用户的争夺，买量成本的提升不断侵蚀着手游开发商的利润空间，如何提升变现效率成为了大多数同行不得不考虑的长远问题。

图片来自 Pexels

对于中国游戏开发商来说，想要在出海赛道取得更大的市场份额，采取多样化的宣发形式、升级增长策略，就成为了必然的选择。

在谷歌游戏出海峰会 Think Games 第二天的线上直播活动中，来自莉莉丝、IGG 以及金山世游等多个“出海先锋”的团队成员都分享了他们的新策略，为想要出海的中国游戏开发商带来了新的增长视角。

ob电竞APP下载存量阶段：品牌营销向左、tROAS 竞价向右

在移动互联网时代，“酒香也怕巷子深”，随着社会生活、媒体格局和受众习惯的变化，再好的产品也需要有合适的营销手段才能呈现在目标用户面前。如果说高品质的创新游戏是味道香浓的美酒，那么营销效果就是决定手游OB欧宝体育电竞官网第一印象的“酒坛”。

买量成本的飙升，源于大量产品对少数固定用户群的争夺，尤其是在重度游戏品类，甚至有开发者表示出现了无量可买的现象。面对这个问题，“后来居上”的莉莉丝选择用品牌营销打破用户获取的限制。

2021 全球 52 强发行商截图，来自 App Annie

据 App Annie 此前公布的2021年度全球52强发行商名单显示，莉莉丝以全球第 12 名、中国游戏发行商第三名成绩，成为国内继腾讯、网易之外最受瞩目的游戏公司。而莉莉丝的成功，则主要得益于《ob电竞》、《ob电竞》多个爆款在海外市场的成功1。

据莉莉丝品牌营销负责人胡铭涛在谷歌游戏出海峰会 Think Games （以下简称峰会）分享时表示，除了买量营销之外，莉莉丝也在尝试更多的营销方式扩大品牌影响力，比如邀请《ob电竞》男主角 Elijah Wood 等名人推广、与大量的 YouTube 网红合作，以及电视广告投放等多种手段，突破了用户获取的限制，提升了用户粘性和回流效果。

与传统买量不同的是，除了自身流量之外，红人营销更重要的在于对于品牌声量的提升，且更容易被年轻人接受。在上线公测期间，网红可以产出优质的 PGC 内容，通过口碑传播方式向用户传递游戏产品卖点和价值。运营期间，还可以通过不同品类的网红合作，找到更多的用户，实现游戏二次增长。

《ob电竞》，图片来自莉莉丝

据胡铭涛介绍，“项目开始前，我们都会请谷歌给我们一些目标市场或人群的洞察报告，帮我们了解用户画像以及他们关注的内容、网红，对合作决策带来了很大帮助。项目结束后，通过谷歌提供的深度分析数据报告，我们可以对数据表现、回流、付费表现等数据一目了然”。

除了品牌营销之外，中国发行商还可以通过寻找特定目标用户群的方式触达新OB欧宝体育电竞官网。比如游族网络海外投放负责人姚锐华在谷歌游戏出海峰会 Think Games 分享，该公司的《ob电竞》就通过谷歌应用广告定位海外华人用户，一个月就获得 13.7 万新用户，七日投入回报率达到了 25%。

姚锐华表示，面对海外华人用户，国产手游可以直接中文包出海，全球华人用户超过了 3000 万，每年游戏消费 20 亿美元以上，主要分布在北美、新马和澳洲等区域，对于出海的中国游戏发行商来说，是一个不容忽视的细分市场。

手游收入区域前十，数据来自 Newzoo

据 Newzoo 此前的报告显示，在全球游戏市场排名前十当中，欧洲五国（德国、法国、英国、意大利和西班牙）占据了半数位置，尽管这些市场仍然以主机为主，但手游市场未来两年将保持 7%以上的增速，高于其他发达国家。中国开发者在欧洲的市场份额持续提升，尤其在头部五国的市场份额超过了 22%2。

对于中国游戏发行商来说，市场份额的提升意味着成本的增加，想要在欧洲市场继续把“蛋糕”做大，游戏必然要转向精细化运营。Goodgame Studios 商务拓展和企业发展总监 Caglar Eger 说，“除了精准的语言翻译之外，你还需要关注欧洲很多市场特别的活动，比如德国的十月节（啤酒节）就是德国人非常隆重的节日，我们每年都会举行特别的游戏内活动。”

他还表示，尽管很多人认为欧洲和美国OB欧宝体育电竞官网很相似，但很多欧洲用户都比较喜欢自己探索游戏，不喜欢大量的新手教学，因此如果新手教学比较繁琐，最好是增加按钮。与美国OB欧宝体育电竞官网相比，欧洲OB欧宝体育电竞官网的忠实度更高，但在推出活动的同时，需要平衡变现与留存之间的关系。

传统模式中，精细化运营需要的投入并不是所有团队都能承受的。对于大量的中小团队而言，如果没有足够多的资源或者人手，该如何提升增长效率呢？面对这个问题，谷歌在机器学习技术的帮助下不断对应用广告系列更新迭代，帮助广告主在游戏生命周期的不同阶段获得成功。

覆盖游戏生命周期的谷歌应用广告系列
图片来源：2021 谷歌游戏出海峰会 Think Games

据谷歌移动应用广告专家李怡分享，谷歌移动应用广告针对发布前的测试推出了 ACpre 预注册广告，在冲量和加速增长阶段分别推出了提升安装量的 tCPI、提高日活用户的 tCPA 以及最大化转化目标的 Max Conversion 广告系列。在游戏发布之后，为推动游戏持续增长和广告互动，还专门推出了投资回报为目标的 tROAS 广告和 AC engagement（ACe）广告。

Google 广告发布商产品部门产品管理总监 Duke Dukellis 在分享中提到，通过应用广告的新功能，广告主还可以将重新安装游戏的OB欧宝体育电竞官网排除在应用广告系列的目标受众之外，还可以投放可自动部署深层链接的 ACe 广告系列（即将发布），将用户直接引导至应用，以提高转化率。

在买量成本不断提升的情况下，提升混合变现收入成为了提升 ROI 更直接的手段。采用以提高广告收入为优化目标的“广告支出回报率”出价策略（tROAS），在达到指定目标广告支出回报率的同时，还能通过优化出价帮助找到很可能与广告互动的OB欧宝体育电竞官网，获得更高的广告收入。

比如作为 IGG 在混合变现领域的新尝试，《ob电竞》的团队和投入资源并不高，然而在谷歌提供的 tROAS 系列广告的帮助下，广告填充率提升了100%、日活用户人均创造的广告收入提升了200%，另一个出海明星项目《ob电竞》甚至在发布阶段就开始大规模使用 tROAS 推广。

跳出“舒适区”，入局H5游戏探索更多增长新机会

实际上，中国游戏发行商的出海增长机会或许比人们想象中的还要多。比如手游市场之外， H5 游戏市场就是很多人既熟悉又陌生的领域。

对于大多数的游戏开发者而言，H5 游戏都不是什么新概念，自 2014 年出现之后，这个领域已经经历了 7 年多的发展，然而谷歌商业合作部网页及渠道业务总经理蒋莱茗提到，H5 游戏近两年出现了前所未有的增长。

随着超休闲游戏用户量的增长和小游戏越来越受欢迎，大量平台和 APP 纷纷加入 H5 小游戏元素提高产品粘性，再加上 5G 技术的普及以及H5广告变现效率的提升，H5 爆发了新的生命力，对于中国游戏开发商而言，H5 游戏成为了增收的“新蓝海”。

H5游戏发展历程，图片来源：2021 谷歌游戏出海峰会 Think Games

她提到，“在⼤中华区过去⼀年半的时间，我们看到 H5 开发者的变现收益就有 5 倍以上的涨幅”。

不过，与 App 闭环生态不同的是，H5 游戏从产品形态、商业模式、用户分层、变现效率等方面都有很大的差异，并且在 PC 端仍有大量用户。虽然 H5 包体小、起量快，还具备跨端优势，然而留存率和付费率是这类游戏变现的难点。

金山世游海外商务总监李振在分享中提到，H5 游戏依靠内容提高留存率和 eCPM 是（H5 游戏变现效率提升）最关键的，该公司旗下的跨端游戏平台 Vigoo 就进行了多个方面的尝试，比如拓展合作伙伴做联运和代理合作、优化产品商业化效率。

广告变现方面，金山世游采取了 H5 和 App 侧并重的方式，“H5 游戏广告变现最大的还是 Adsense，所以我们变现策略一直与谷歌有紧密的合作；技术层面，我们同谷歌 H5 技术团队也有很多沟通”。

虽然 Vigoo 成立时间并不久，但据李振表示，⽬前全球合作渠道已经超过了 200 家，Vigoo 的 UV 超过了 2 亿、MAU 超过了 500 万。

升级增长策略，探索出海更多可能

受限于产品的周期性，流量获取向来是游戏行业的难题之一，资金和资源有限的中小团队难以承受越来越高的营销成本，实力雄厚的大厂也不希望将买量预算浪费在重复的用户上。

随着海外市场也进入存量阶段、以及用户行为和需求的持续变化，如何在买量之外探索更多的用户获取方式、如何提升广告变现效率和买量投入回报率，谷歌和游戏行业的伙伴们始终在寻找更好的答案。

然而，与刚出海时一无所知不同的是，无论是品牌营销、应用广告技术的提升还是更多的平台，中国游戏发行商只要找到合适的增长策略，那么出海就仍潜藏着更大的机会。

对于大量的中国游戏发行商而言，提高变现收入离不开技术和工具的支持。想要了解最新最In的广告技术，锁定8月5日上午10点的谷歌游戏出海峰会 Think Games 第三场，Betta Games 团队成员也将分享更多精彩实践案例！

【本文参考资料】

1、http://www.ashkeling.com/2021/02/414155
2、https://newzoo.com/insights/rankings/top-10-countries-by-game-revenues/