ashkeling报道/因精品化、存量市场影响导致成本上升，以及更为直观的263天版号发放暂缓影响，2022年游戏行业内卷终于抵达临界点。

今年，业界主旋律由原先的“抢人扩张”向“降本增效”180度转弯，多家厂商公开宣布将收缩人员开支、优化运营成本。占销售成本支出大头的买量营销，也迎来了不得不变的历史时刻。如何把一块钱掰成两半花、又怎么花在刀刃上？已经成为游戏厂商普遍关心的要点。

恰逢其时，游戏直播营销凭借迅速壮大的规模、丰富的创意空间和精细化的运营指标成功进入厂商视野，变得越来越流行。《ob电竞》（下称白皮书）显示，抖音6亿日活中超过3.4亿是游戏用户，截至2021年12月同比增长12%，高出游戏市场大盘的6.9%增速近一倍。

ashkeling甚至注意到，在抖音，游戏直播营销已经衍生出多种成体系的核心玩法，在效果、成本控制等目标上表现亮眼，并涌现了不少明星案例。某种程度上，掌握直播营销，已经成为每一家游戏厂商的必修课。

主播带你玩——全能的小手柄模式

抖音游戏直播营销中，最常见也是最基础的莫过于小手柄模式。

小手柄是一种以直播间为载体的新型游戏分发模式，是游戏直播的专属特色转化组件。由主播生产内容连接厂商和OB欧宝体育电竞官网，本质是联运的一种。更形象解释是直播间设有小手柄样式图标，具体又可进一步定制多种展示卡片，作为OB欧宝体育电竞官网进入游戏的入口。

和传统联运高抽成不同的是，小手柄采用了买量发行的合作模式，一来可以把成本压到更低，二来赋予厂商更大的自主权，无论新游预约、大推首发、日常增量还是版本更新等需求场景均能胜任。

更重要的是，小手柄基于直播场景，用内容分发内容。进一步解释即直播的特性允许OB欧宝体育电竞官网“所见即所得”，能够最直观了解进入游戏后的第一手体验，相较图文、视频摆脱了过度美化问题，免去了OB欧宝体育电竞官网对于“挂羊头卖狗肉”的普遍担忧。因此小手柄转化的OB欧宝体育电竞官网，往往是高度匹配的目标用户，具备使用时长久、留存高、流失难等特点。

不止于此，小手柄特点还在于依托抖音个性化推荐系统，能够帮助游戏大范围精准触达目标用户，支持签约抖音主播、厂商自带主播及在抖音招募主播，粉丝高于1000即可开播，灵活性极高。同时可以搭配竞价广告，利用直投直播间或创意短视频为直播间引流，助力短期内快速涨粉。

最关键的是，直播带玩这类频繁互动的机制能够有效调动起OB欧宝体育电竞官网对游戏的兴趣。同时手柄讲解卡、主播推荐语、互动福袋、主播带玩榜等丰富的营销玩法，加上巨量引擎直播广告支持设置“激活”“付费”等深度转化目标，能够完整覆盖游戏厂商拉新、回归、增收等多种需求，促进及时转化。

如带玩榜OB欧宝体育电竞官网榜就允许为一些本无或不便添加的游戏添加竞争要素，并将排名竞争从游戏内扩展至游戏外，赋予高排名OB欧宝体育电竞官网被更多人看见的机会，带来更强烈的自豪感、满足感，从而拉动付费提升。

多样化的玩法的确立竿见影，以某头部传奇客户为例，在采用小手柄后，该游戏单直播间6小时便获得了821个下载激活、直播UV接近2万，超过行业大盘94%以上。

平台帮你选——星图达人模式

既然是直播营销，主播达人的选择自然至关重要。《ob电竞》指出，过去一年抖音上的游戏创作者和游戏内容累计播放分别达到3082万和1220亿次，同比增长分别达到99%和66%。游戏主播的数量也越来越多，到2021年底达9.4万人同比增长24%，截至2022年3月同比增长仍达到21.2%。

其中，中长尾游戏达人更呈现爆发式崛起态势，粉丝低于50万的主播在所有主播中占比超过90%，并贡献了抖音70%的游戏直播观看人次，以及超过一半的游戏观看时长。

在如此庞大的达人群体中，如何找到最合适自己的那一位（或几位、十几位），光凭厂商人工寻找自然是大海捞针。好在巨量星图拥有量化达人属性的画像，同时借助“人群包”帮助厂商圈选主播。

据了解，巨量星图支持从达人属性、服务能力、商业效果、成长性、性价比共26个垂类标签、166个细分垂类等海量维度，支持厂商进行选优。

并且，巨量星图平台对达人的筛选以结果为导向，按照达人商单能力及执行能力排序，最终结合厂商调性输出最终名单。数据显示，经过“人群包”筛选达人后，目标受众覆盖量比未筛选的至少可以提升2-3倍。

此外，巨量星图达人还拥有头部+垂类+腰尾部的达人矩阵模型，可实现最优化资源配置。如平推期做常规增量，针对新入局厂商单月可投放4-8名达人，订单在50-80个之间。而有直播基础的客户，单月建议布局20-30名达人，订单数100-200个。

小风车撮合模式甚至允许厂商只提供预算、效果目标等必要信息，全程托管巨量星图运营，且支持CPT+CPA、CPM等多种结算方式，特别适合有大推需求的SLG、传奇类产品等，同时还能做到成本可控。

如今年上半年的爆款新品SLG《ob电竞》合作了231个主播、其中12月29日首发当天联合达人数量就超过100人，实现开播近千场，成功助力《ob电竞》登顶免费榜。

某传奇类产品更是通过巨量星图达人模式保持长线开播，数百位合作达人，千位订单量，并取得CTR高于大盘30%的成绩。

厂商自己来——自培主播模式

比起让三方账号传声，近两年游戏厂商越来越倾向于直接入驻抖音，缩短与OB欧宝体育电竞官网互动的链路。《ob电竞》显示，截至2021年底，抖音游戏蓝V（厂商号）入驻账号数达3.1万，同比增长34%。

阵地营销理念的普及也让游戏厂商的进驻收益持续扩大，《ob电竞》统计发现，相较非阵地经营，阵地经营厂商号推广的游戏，在抖音搜索量也比非阵地经营的高出50%~124%不等，优势对比明显。

随着游戏直播营销的持续普及，有不少游戏厂商拥有培养自己的专属主播，甚至亲自下场直播的需求。原因也不难理解，自有主播更为专一，只直播自家游戏，对游戏的理解也更为深入，能够有效吸引核心用户，是长线运营不可或缺的一部分。

产生此类需求的产品，往往以新游和常青树产品为主，品类则多集中于系统较为复杂的MMO、SLG游戏。

比如网易《ob电竞》，就在巨量引擎的支持下，在入驻直播不到三个月时间里ROI提升2%～3%。

塔象一款仙侠类游戏，同样采取了自培养主播模式，并靠主播熟稔的话术和粉丝群玩法，靠单人主播“三国第一猛将”做到开播8小时不到，观看UV达到2.8万，超过行业大盘91%，游戏激活数更是超过大盘99%。

漂亮的成绩背后，自然离不开巨量引擎对厂商自培养主播全方位支持，将厂商自建主播团队的门槛降至最低。比如开播前的预热和网络、硬件测试准备，开播中的智能化工具监测协助优化，以及开播后的直播报表复盘等等，多种方式协助厂商持续优化直播效果。

结语

不难发现，尽管发展时间并不长，但游戏直播已经度过了早期的萌芽阶段，各类玩法已经十分成熟，这其实是游戏营销理念升级和成熟后的必然。

本质上，图文、视频、直播营销都是载体上的变化，从最初的粗放式营销到其升级版包场式营销，再到精准投放和如今的“全域经营”，游戏营销越来越讲究效果和成本控制兼具，直播营销无疑又是集大成者。

直播营销之所以快速崛起，并得到游戏厂商的普遍认可，并不只是机制创新，更是吸取了以往游戏营销经验教训的表现：游戏直播对厂商降本增效、精细化运营的助力。比起载体变迁，更关键的其实是游戏厂商认知的升级。