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获Supercell投资,月流水超7000万,这个爆款合并游戏如何买量的?

【ashkeling专稿,未经授权不得转载!】

ashkeling报道/在竞争白热化的休闲手游领域,合并玩法是近几年比较热门的趋势之一,且这个品类诞生了很多头部作品,比如今天我们要谈到的《ob电竞》,自2020下半年发布之后迅速成为品类黑马。据业内分析公司预测,《ob电竞》六月份收入很可能超过了7000万元。

与很多的休闲玩法一样,合并机制出奇简单,而且做起来似乎并不复杂,因此这个细分品类很快从蓝海成为了红海。据Sensor Tower统计,自《ob电竞》成功之后,应用商店里的合并手游数量在过去两年半翻了三倍之多!

那么,在如此激烈的竞争之中,《ob电竞》是如何后来居上的呢?前不久,外媒Udonis详细分析了该游戏的买量策略,包括广告创意案例分析,还为想要或者已经做了合并游戏的同样提出了一些建议。

以下是ashkeling编译的完整内容:

合并手游“黑马”,《ob电竞》月流水或已超过7000万元

芬兰赫尔辛基工作室Metacore Games研发的《ob电竞》是一款合并玩法的热门解谜手游,这类游戏以极低的上手门槛著称,在Google Play当中,该游戏更是打出了“甚至老奶奶都可以轻松玩”的口号。

值得一提的是,Metacore这家公司在2020年曾获得了Supercell合计2500万欧元投资,如果算上Superell 2018年投资的500万欧元,Supercell在Metacore投入的资金累计达到了3000万欧元,被其高度看好,而事实最终证明了Supercell的眼光不错。

当OB欧宝体育电竞官网们合并物品的时候,就可以创造一个升级后的物品。比如合并木凳可以解锁板凳,合并板凳则可以创造一把木椅子等等。在《ob电竞》当中,OB欧宝体育电竞官网们的目标是装修一个庄园,因此,所有物品都是与室内和室外设计有关的,重要的是,设计与装修也是该游戏的meta玩法层之一。然而,OB欧宝体育电竞官网们并不能像在《ob电竞》当中那样选择所有东西的外观。

除了简单的合并机制和设计之外,《ob电竞》还加入了剧情元素,游戏里有一个神秘冒险故事线与解谜玩法融合在一起,跟随游戏主角Maggie踏上发现家族秘密的旅程。据Metacore官网描述,“剧情围绕Maddie和她的奶奶展开,以邪恶的曲折和八卦的转折吸引OB欧宝体育电竞官网,爱、传统和背叛被放在一个混乱的拼图中,Maddie的祖母有一个秘密要讲述!”

在简单的解谜游戏当中增加Meta层玩法主要是为了提高参与度,同时吸引更广泛用户群。Metacore公司创始人Mika Tammenkoski曾表示,“在游戏研发方面,我们认为核心机制与meta玩法都是重要的,但我们做游戏更优先考虑想法或者比较强的meta结构,我们真正感兴趣的是让OB欧宝体育电竞官网可以体验很多年,这就是强大meta玩法的作用。”

据Sensor Tower统计,《ob电竞》在2021Q2合并手游当中所占市场份额最高(30%),《ob电竞》为第二名(13%),《ob电竞》则以12%占据第三名。

自2020年9月份全球发布之后,《ob电竞》在全球iOS获得超过400万次下载量,并且自2021年7月份之后保持稳定增长态势。iOS平台大部分下载量来自美国(占比42%),其它占比较高的市场包括英国、澳大利亚、德国和加拿大。

在安卓平台,该游戏目前获得500多万次下载,使得该游戏在双平台下载量超过了900万次。

从收入来看,《ob电竞》自发布之后累计收超过了1400万美元,如下载量一样,也在2021年7月份达到峰值。iOS平台收入贡献最高的市场为美国、英国、澳大利亚、德国和加拿大。

随着买量策略的成功,《ob电竞》收入不断创下新高,业内分析公司预计,该游戏6月份流水达到了7000万元。

《ob电竞》广告分析

从广泛意义来说,《ob电竞》大部分OB欧宝体育电竞官网都可以被视为休闲OB欧宝体育电竞官网,这和大多数解谜游戏一致,休闲OB欧宝体育电竞官网喜欢简单的游戏机制,他们最主要的游戏动机是打发时间。与该品类大部分游戏一样,该游戏对中老年女性用户吸引力较大,比较典型的是40-50岁女性。

当然,这也塑造了《ob电竞》的广告策略,其大部分广告创意都是为女性用户设计。

你可能想知道,在诸多竞争者当中,《ob电竞》为什么成为了最成功的合并手游?这与该游戏买量策略有关,具体说,是它出人意料的视频广告创意。

《ob电竞》表现最好的广告创意

广告创意1

对于合并手游来说,表现较好的创意趋势是故事型广告,《ob电竞》将这个趋势发挥到了另一个级别。比如,上面的这则广告看起来像是一部迷你电影,而不是一个手游创意广告。

在这个50秒的视频当中,有太多出人意料的剧情转折,会让你持续思考。其大致内容如下:

我们看到年轻的女士Maddi身穿婚纱走下了出租车,她看起来心烦意乱,她离开了婚礼殿堂?她的配偶发生了什么事?这个广告留给了我们很多疑问,但这只是开始。

她随后发现自己的房子被烧毁并打电话给祖母,祖母则邀请Maddie去她的庄园。Maddie开始重新装修庄园,这时候出现了短暂的合并玩法片段,一切看起来进展顺利,但随后,她的祖母被逮捕了。

他们同时触摸警车的玻璃窗,这一幕很感人,但随着祖母被带走,她给Maddie发了一条信息,“他还活着”。

没错,这个广告创意讲了很多事情,但我们依然不知道发生了什么,因为它是以巨大的悬念结束的。谁还活着?是不是Maddie的未婚夫?发生了什么?我们都不知道,唯一知道真相的方式就是安装游戏。

如果你想知道如何让人们保持观看并让他们对游戏感兴趣,这则广告就非常不错。

另外值得注意的是,以女性为主角克服困难的故事广告同样对女性OB欧宝体育电竞官网具有吸引力,而且合并游戏OB欧宝体育电竞官网大部分都是40-50岁女性。

广告创意2

《ob电竞》另一个优秀的剧情广告只有15秒,在这个广告里,Maddie醒来之后发现她的祖母在半夜离开了。祖母指向了桌子上的一张纸,上面写着“我们家族的故事…..很抱歉–祖母留”。广告结尾响起了警笛声,意味着祖母被逮捕了。

我们再一次看到了巨大的悬念,祖母为何离开?她是否被逮捕了?家族的秘密是什么?作为最后的CTA方式,唯一知道真相的方式就是玩游戏,“揭开家族秘密,现在开始游玩”。

尽管剧情玩法在游戏里并不占主导地位,但《ob电竞》依然在做广告创意的时候将它放到了台前,如我们之前所说,这类广告可以提起观众兴趣,吸引女性用户以及喜欢剧情游戏的OB欧宝体育电竞官网。

广告创意3

上边这则广告创意加入了《ob电竞》两个不同的Meta玩法:设计装修与剧情。前者在不同类型解谜游戏里很常见,但主要是在三消游戏里,比如《ob电竞》、《ob电竞》、《ob电竞》等。

这种玩法对喜欢定制化和设计,以及喜欢展示创意的用户都很有吸引力,因此该游戏在广告创意中加入也并不奇怪,其目的就是吸引解谜游戏OB欧宝体育电竞官网之外的更广泛用户群。

另一方面,故事线的加入对喜欢剧情游戏的OB欧宝体育电竞官网带来了吸引力,广告里有一句话提到,“秘密和翻修?这些都有,甚至更多!”与《ob电竞》很多广告一样,这条广告也加入了电影级场景和高端动画场景。

视频中的Maddie和祖母在做家庭翻修与清洁,但随后,他们发现了一扇神秘的大门,但我们并不知道大门背后藏着什么秘密,悬念几乎出现在《ob电竞》所有广告创意中。随后我们可以看到游戏玩法片段,这些场景展示了合并物品是如何带来庄园翻新和装修的。

广告创意4

还有一则广告并没有戏剧化的故事线吸引观众注意力,相反,只是用简单的玩法片段展示基础合并机制,合并两个橙色花种可以得到橙色花蕾,花蕾可以合并出橙色花朵。然而到了广告第二部分,则开始介绍庄园翻修,让观众知道合并物品是有原因的,在OB欧宝体育电竞官网动机方面,这个创意主要定位那些希望通过玩游戏放松的OB欧宝体育电竞官网。

广告剪辑和背景音乐节奏都很慢,没有快速镜头切换,也没有比较大的音效或者令人激动的场面,包括玩法场景在内,这告诉观众,玩这款游戏非常冷静和顺畅,对于定位不同OB欧宝体育电竞官网的广告创意来说,这种差别明显的方式也是值得借鉴的。

重新定位广告

上面这则广告也非常引人注目。

有时候,它并不是为了获得新用户,而是让现有OB欧宝体育电竞官网保持参与,祖母在门廊上织毛衣,眼泪顺着她的脸流下来,配的文字是:“我很长时间没有访客了……”这充分利用了观众的情感,并让他们觉得不玩游戏是有愧的,没有人想看到祖母伤心。

突然之间,她非常开心的说,“你来了,还记得《ob电竞》吗?”这样的沟通方式是非常强大的,让观众知道祖母很高兴你回到了游戏里。随后,我们可以看到一些合并玩法,还有一些信息告诉观众,游戏里增加了哪些新物品和活动,这也是让流失OB欧宝体育电竞官网回归的另一个重要因素。

《ob电竞》的ASO分析

一个优秀的买量策略应该包括付费和自然新增用户,后者最重要的一个因素就是应用商店优化(ASO)。优化良好的应用商店列表可以提升游戏曝光率、提升点击转化率,这才是最终目标。

ob电竞APP下载名

如果你观察最热门的合并游戏名字,就会发现它们都加入了“合并(Merge)”,比如Merge Dragons、Merge Villa、Merge Manor、Merge Magic、Merge Fables、EverMerge,因此《ob电竞》也不例外。

这背后的原因很简单,它让用户第一时间知道这是款合并手游。更重要的是,这个关键词可以提升游戏在应用商店曝光率,在关键词方面,游戏名占的权重最高。

ob电竞APP下载名当中的第二个单词mansion,提到了游戏的meta玩法,因为游戏目标就是重新装修一个庄园,这里我们可以看到,像Merge Mansion这样一个简单的游戏名就告诉了OB欧宝体育电竞官网和游戏相关的所有东西。

ob电竞APP下载icon

在Google Play和App Store里的游戏icon经常变化,这是因为开发者们希望保持新鲜感,同时与季节性图标相联系,我们看到《ob电竞》也采取了类似方式。他们过去的游戏icon是两个游戏主角,即Maddie和祖母。目前的icon也不例外,然而,它是以万圣节为主题的,非常适合现实中的季节。

季节性icon在手游当中是非常普遍的做法,它们告诉OB欧宝体育电竞官网游戏有更新,另外,假期主题手游在应用商店更容易脱颖而出。

应用预览视频

一款游戏的应用推广视频是最重要的ASO元素之一,因为这种格式往往更容易带来自然新增量。它的主要目的就是展示游戏提供的不同功能并引导用户下载。这听起来可能很简单,但打造一个有吸引力的推广视频并不容易,我们来看《ob电竞》是怎么做的:

这个30秒的视频加入了玩法的简短介绍,我们可以看到如何合并物品和创造高级工具,这是核心玩法。另外,视频还介绍了装修与翻新元素(增加花朵、修桥),如果回到之前提到的OB欧宝体育电竞官网动机,这个部分会对喜欢定制化和设计的OB欧宝体育电竞官网产生吸引力。

值得注意的是,这则视频的氛围非常冷静和放松,它通过慢节奏视频剪辑和平和的背景音乐来实现,这给观众的信息非常简单:这款游戏是令人放松的。因此很自然的是,它吸引了想要玩手游静下心来的OB欧宝体育电竞官网。

这则视频的转化手法,即吸引OB欧宝体育电竞官网下载游戏,是告诉观众你想要他们做什么,比如游戏里的简短玩法,以及剧情。

ob电竞APP下载截屏

除了商店内视频外,游戏截屏也是在应用商店内视觉化呈现游戏的方法,《ob电竞》在这方面做得很成功。

ob电竞APP下载截屏强调了每一个功能:翻修、故事线、隐藏区域,以及合并和发现新物品。它们很清晰地展示了游戏是什么,并有潜力吸引更广泛用户群,因为不同OB欧宝体育电竞官网喜欢的玩法也不一样。

《ob电竞》广告分析:我们可以学习的三件事

1、努力覆盖更广泛用户群

合并游戏买量最主要的挑战就是触达更广泛的用户,这里需要考虑一些事情。

有些OB欧宝体育电竞官网可能已经玩过了《ob电竞》,这是合并细分品类的首个成功者,他们很多人都希望找到新东西,所以用不同类型的合并游戏吸引他们,可以带来很大的机会。而且,就像三消游戏那样,很多合并手游实际上是在抢夺同一批用户。

因此,《ob电竞》不仅在本品类面临很多竞争对手,还需要在三消品类脱颖而出,最好是“抢夺”他们的OB欧宝体育电竞官网。因此,品类差异化是很重要的,你需要给三消OB欧宝体育电竞官网一个很有吸引力的理由,才能让他们决定换到合并游戏里。

另外,合并游戏相对比较新,意味着一些OB欧宝体育电竞官网不知道这些游戏是什么,对于这部分OB欧宝体育电竞官网,展示合并机制非常重要。合并游戏发行商需要用不同meta玩法丰富他们的游戏,以便吸引更广泛的用户群。

Meta玩法往往与不同的OB欧宝体育电竞官网动机联系。比如,在广告里加入设计与装修玩法可以覆盖喜欢定制化和装修的用户。

最后,能够吸引男性OB欧宝体育电竞官网的合并游戏发行商有机会登顶,我们已经看到定位男用户的合并玩法游戏获得了非常大的成功,比如《ob电竞》。当然,这是值得探索的另一个有趣的领域。

2、充分利用剧情创意趋势

我们的《ob电竞》广告分析已经发现,剧情广告非常适合合并手游买量,哪怕你的游戏没有加入剧情玩法,也可以充分利用这种创意趋势,只需要根据游戏角色或者主题编一个广告故事线即可。

或许你的游戏有一个神秘森林,这里面住着什么生物?如果你踏足那里会发生什么?根据游戏设定就可以带来大量的故事。或者主角是一个想要重新装修自己餐馆的女性,广告可以基于她克服困难、带动餐馆生意做成故事广告。

不管是什么情况,都要确保故事具有戏剧性且令人意想不到,用悬念结尾,让人们想知道最后发生了什么。

3、在竞争中脱颖而出

据Sensor Tower统计,过去2年半以来,合并手游数量翻了三倍。这就意味着该品类竞争越来越激烈,你主要的工作就是脱颖而出。

合并手游一个非常大的优势就是具有多面性,你几乎可以将合并机制运用到任何类型游戏当中,甚至可以先用核心合并机制,然后在此基础上增加meta玩法。打造一个买量更容易的游戏,因为你已经有了可以脱颖而出的功能。

但这并不意味着传统合并游戏就没有机会,你可以通过吸引眼球的广告创意获得成功,只要你的信息传递方式正确,任何游戏都可以看起来很酷。

虽然利用各种创意趋势是有帮助的,但同样重要的是向OB欧宝体育电竞官网展示一些独特的东西,这才是让你的广告脱颖而出的重点。

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