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图片来源：迪士尼媒体中心

ashkeling报道/继老对手Netflix在今年8月推出广告计划后，迪士尼旗下一直保持无广告运营的订阅制流媒体服务Disney+也在昨日宣布“开闸放水”，在自家的订阅制服务中引入广告销售。

从用户的眼光出发，这意味着订阅的费用将有所改变：此前Disney+的订阅费用为7.99美元每月，而在引入广告后，同样月付7.99美元的新“基础套餐”订阅用户将会在观看影片的同时看到广告。假若想享受无广告的观看体验，那用户就必须花费10.99美元升级订阅全新的“无广告版”Disney+。而在去年3月，Disney+已经经历过一次价格上调。

而从商业的角度出发，Disney+广告计划的推出意味着广告主将拥有一个全新的数字广告投放平台，将自家的产品广告带向更多潜在消费者。据迪士尼官方消息，在Disney+广告计划上线时，已经有横跨多个领域的一百余家商业品牌开始在Disney+进行投放。

迪士尼消费者业务总裁Michael Paull在声明中表示：“今天是Disney+的一个重要里程碑，同时我们也为消费者充分提供了选择权。在新的广告业务的支持下，我们将拥有更多灵活性来更充分地为我们用户提供沃尔特·迪士尼公司绝妙的叙事。”

根据今年Q4的最新数字，Disney+拥有全球订阅用户数1.64亿人，是全球第四大的订阅制服务。相较之下，全球最大的Netflix的订阅人数为2.23亿人。但尽管坐拥庞大的用户群体，流媒体订阅这门生意依然处于赔本赚吆喝的阶段。据财报显示，迪士尼的流媒体业务光在今年第三季度就亏损15亿美元，而Netflix和类似体量的HBO Max等服务也均处于亏本运营状态。这也是为何多家订阅制服务巨头都在积极探索广告、游戏等新业务，试图开拓新的增长曲线。

事实上，和Disney+广告业务相关的计划在资本市场早已有所传闻。据今年5月泄露的一份文件显示，迪士尼对自家的广告服务定下的CPM目标值为50-60美元。这一数值低于Netflix此前曝出的80美元，但也显著高于Hulu、HBO Max、Discovery+等美国其他订阅制服务。但据CNN表示，由于收入首先，多家其他订阅制服务也早有上调CPM的打算，但受限于广告主的预算无法展开。因此，与其受限与人，不如趁着新开业务重新掌握定价权。

50美元的CPM值吗？从上线之初就拉到大量商业合作的情况来看，广告主们对迪士尼给出的定价较为满意。的确，Disney+业务不仅坐拥500部电影、15000集剧集，还拥有迪士尼内容的独家分发权，是美国家庭中热度最高的订阅服务之一，这让迪士尼拥有得天独厚的广泛覆盖率。

此外，与Netflix相比，基础档位Disney+所提供的权益要优越许多。Netflix定价6.99美元/月的有广告基础档位仅仅允许用户观看720P视频。而相较之下，迪士尼依然为用户提供1080p、4K、杜比视界乃至IMAX内容的观看，提高了这一订阅套餐的价值。在迪士尼平台优质的内容衬托下，广告主不仅能够保障品牌安全，更能为品牌形象增色。且据外媒Deadline报道，研究机构发现有四分之一的用户将转向有广告的Disney+基础订阅档位。

但另一方面，有分析指出，Disney+的订阅和使用用户用户多为家庭用户或无购买能力的青少年，这可能会影响投放效果。但广告投放机构Keynes Digital认为这一点不足为虑，因为家庭用户会更倾向于订阅无广告的高价格档位。

从整体业务来看，Disney+的广告计划是迪士尼对其消费者流媒体业务进行改革的重要战略步骤。据迪士尼总裁Bob Chapek在今年11月的表态，流媒体业务季度亏损15亿美元的形势将会逐渐被扭转：“Disney+在最近三年的飞速增长是我们对内容的战略性投资和服务的国际化铺开所致。我们预期，消费者业务的亏损程度将逐渐缩小。”Bob Chapek表示，迪士尼的流媒体业务将在2024财年取得盈利。