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市场下行买量变天?2022年国内手游买量市场投放产品数下滑13.7%

【ashkeling专稿,转载请注明出处】

ashkeling报道/过去一年对于游戏行业无疑是刻苦铭心的一年。

受到宏观经济低迷、总量调控等因素影响,国内游戏行业市场规模持续收缩,游戏企业们也纷纷开启降本增效模式,因此,2022年手游买量市场也变了天。

全球经济下行,不少企业开始重新审视自身业务模式改变投放策略,行业对于买量似乎产生了诸多不一样的看法,比如在前不久腾讯内部员工大会上,腾讯CEO马化腾直言“已经不相信买量”。

近日,热云数据联合Sensor Tower发布了《ob电竞》(后简称“白皮书”)。

《ob电竞》显示,2022年手游买量市场投放产品总数约为2.03万个,与去年同期相比出现了明显下滑,同比增速为 -13.7%,是行业近三年来首次出现负增长。

通过这份报告中,我们也可以粗略看到过去一年国内游戏行业的市场表现,回顾2022年买量市场的特征与变化。

市场下行,买量更看重长效与价值

行业里一直有一种说法,广告投放是游戏市场的晴雨表。

而在过去的两年,游戏行业无疑一直处在雨季,尤其是2022年里,买量产品总数下滑的背后,是国内移动游戏市场持续低迷的缩影。根据伽马数据的报告显示,2022年移动游戏行业的市场规模自Q2起便开始持续走低。

买量市场疲软的直接原因其实并不难以理解,投放的产品少了是最为主要的因素之一,而这也与2022年版号数量下滑息息相关。

据ashkeling统计,2022年全年国家新闻出版总署共下发新游戏版号数为512个,较去年同期减少32.18%。版号数量的锐减,直接导致了新产品数量的下滑,进而也导致新游投放数量的收缩。

《ob电竞》显示,2022年新游投放占比进一步缩减,新增产品数约1万个,占投放产品总数的52%,低于去年7%左右。并且2022年月均投放产品数超5800个,较去年同期相比下滑近20%。

而在另一边,市场持续低迷,游戏企业也纷纷开启降本增效模式,不仅仅是新游戏,诸多老产品也卷不动了。根据伽马数据统计,截至2022年11月,2022年里停运产品数量达到42款,新产品数量的减少,存量产品的数量同样也在下滑,二者共同导致了买量市场的收缩。

除了存量产品的减少,《ob电竞》还指出了另一个降本增效的现象,便是投放素材的类型。

根据《ob电竞》的数据显示,自2022年下半年起,视频素材的占比出现了明显下滑,从上半年占比超过60%下降至40%左右,与之相对,图片素材的新增率持续提升,在2022年下半年已经超过90%。

热云数据认为,视频素材占比的下滑,一定程度表明了厂商对创意素材尤其是视频素材不再盲目追求“数量”,“质量”成为游戏广告主投放的新风向。

此外,从2022年全年买量市场的情况来看,节假日为行业带来流量效应似乎正在衰退。

《ob电竞》显示,虽然从各月投放产品数来看,开年的春节档依旧是买量高点,但2022年的暑期、十一黄金周等重要的营销节点买量产品数并未明显提升,尤其是暑期,仅7月的素材投放数有所上涨,但在8、9月便迅速回落。

值得一提的是,与买量市场疲软也与2022年Q3低迷的表现呼应上了,伽马数据显示,2022年Q3国内手游市场收入同比下滑24.93%、环比下滑16.79%,活跃用户、活跃时长大幅减少,用户付费能力减弱,市场规模相较于去年同期降幅显著。

总体来看,诸多因素的加持下,2022年买量市场基本延续了去年低迷疲软的态势,市场进入存量阶段。也正是在这样的境况下,同品类的老产品持续内卷,广告效果出现下滑,传统的爆量模式很难再取得突出的效果,因此厂商纷纷开始转变策略,更看重中长期ROI的回报,手游营销也真正开始步入精细化时代。

在《ob电竞》中,热云数据则认为,游戏行业对于费效管控更加务实,营销策略已由传统的粗放型向集约型转变,并借助营销新技术实现投入和产出的效益最大化。

头部品类较为稳定,网赚产品成买量大户

进入存量阶段,不同细分品类在买量层面也表现出了截然不同的趋势。

《ob电竞》显示,RPG、休闲益智、网赚位列2022年手游买量大盘投放类型前三,同时与去年相比,放置、动作、竞速类排名则有小幅的上升。

其中,最为RPG品类可以说十分稳定,仍保持着头部地位,甚至相较于2021年,RPG在2022年买量投放产品总数上还有所上升。

与此同时,RPG投放产品数在上半年的优势更为明显,3、4、5月投放产品数最多,均超过2500款,而在新增率方面,春节前夕是RPG最重要的营销周期,1月的新增率约在22%左右,为全年最高。

而在休闲游戏层面,《ob电竞》显示,全年投放产品总数较为均衡,其中1、3、4月投放数量较多,超过了1100个。而在新增率方面,休闲游戏没有明显的假期效应,除了4月新增率较高外,全年基本保持稳定。

值得一提的是,在2022年休闲益智类投放创意组数Top10中,第一位是冰川网络的《ob电竞》,严格意义上来说,这其实是款中重度游戏,不过依靠副玩法买量的模式,让其在2022年里成为了一匹黑马。

在SLG方面,《ob电竞》显示,1月是该品类手游投放产品数最多的月份,其次则是4、5两月,且投放素材均在300个以上。不过,随后SLG产品的投放数开始出现下滑,10月的新增率甚至未超过5%。

ashkeling认为,SLG品类的投放数主要和新产品的推出节点,以及老游戏更新的时间有关。

2021年底,4399的SLG《ob电竞》正式上线,因此2022年1月这款游戏也投放了大量素材,随后,腾讯的重磅SLG《ob电竞》正式推出,网易的《ob电竞》《ob电竞》也都进行了版本更新,因此投放的素材量也更多。

这一点从2022年SLG类投放创意组数Top10榜单中也能看出,其中2022年下半年推出的新品其实仅有《ob电竞》一款。

除了以上这些常规游戏品类,比较令人意外的是,2022年中网赚类手游在买量上表现的十分突出。《ob电竞》指出,2022年Top500投放手游产品类型分布中,网赚与RPG几乎平分秋色,均接近30%。

而在国内手游买量榜中,也有大量的网赚游戏存在。网赚类游戏作为IAA类游戏的一种,往往需要依靠大规模的买量来获取用户,而从占比的数量来看,行业中似乎还有不少网赚类产品存在,并且保持着高强度的素材投放。

另外值得一提的是,《ob电竞》还指出,与去年同期相比,头部手游题材并未发生变化,Top5主要为现代、传奇、仙侠、魔幻以及三国题材,其中现代题材占比约为36%,传奇题材则紧随其后占比接近20%。

而在投放创意组数Top500各主要题材投放产品数占比分布中,现代题材占比超过了50%,这似乎也说明了现代与传奇两大题材竞争十分激烈。

总的来说,短期来看,买量仍会是诸多游戏厂商营销的主要方式,但长期来看,未来游戏行业买量将会趋于理性,越来越精细化。

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