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深度分析全球三消手游市场,大环境衰退,为何这3款逆势大幅增长?

【ashkeling专稿,未经授权不得转载!】

ashkeling报道/作为移动游戏市场中历史最为悠久的品类之一,消除类的头部产品始终在手游市场屹立不倒。Xbox总裁Phil Spencer此前就曾表示,凭借经典三消IP《ob电竞》系列立足的King是中国以外的市场最大的手游发行商,这也是微软对动视暴雪萌生收购兴趣的主要原因。

目前,三消手游产品全年的下载量在15-20亿次。尽管市场盘子够大,但日益收缩的创意空间与林立的巨头让不少厂商心存忌惮,不敢入局这条赛道。

这并不意味着消除品类完全没有机遇。近日,游戏业咨询公司Naavik推出了消除品类研究报告,对2022年消除品类的整体状况和表现出众的重要产品进行了梳理。Naavik指出,在2022年,如《ob电竞》这类产品凭借PvP功能捕获男性受众,使其从市场上脱颖而出,这证明消除市场依然还有拓展的空间。此外,超休闲+消除的组合也是潜在的破局点。

ashkeling对报告进行了全文编译:

下载量视角:热度略有下滑,竞争机会尚存

iOS 14.5于2021年4月发布,ATT政策的调整导致发行商的用户获取效果受到冲击。虽然绝对数字相当平淡,但同比增长线证明了出版商对苹果隐私政策的反应。在2022年,下载量出现了急剧的回缩,随后缓慢地恢复到正增长(尽管是小幅增长),这表明发行商开始逐渐适应ATT所带来的转变。

上图展示了三消品类的年度总下载量。在经历了2020年的急速增长后,品类的总下载量呈现略微的下滑趋势。但这意味着三消品类的热度巅峰已经过去了吗?

上图对比了消除、融合、文字、纸牌与隐物五大品类谷歌趋势图。其中三消(深蓝色曲线)品类的搜索热度呈现逐年下降的趋势,不过下滑的程度并不严重。此外,如《ob电竞》这样的新品三消游戏依然取得了成功,这证明市场对消除品类的兴趣还没有出现显著消退。

假如将下载量份额按照游戏公司进行归类,我们可以看到,Playrix的下载量在2021年第四季度有所下降,但在2022年开始回暖。而在过去两年里,Magic Tavern失去了大量的市场份额,留出的市场空白被Dream Games、Juicy Candy Studio和其他发行商所蚕食。还有一个有趣的动向是,出版商Word Game Studio在出现后又逐渐消失了。

为了获得关于市场趋势的更多细节,我们需要仔细审视市场前十的产品。

我们可以看到,从下载量来看,《ob电竞》依然是绝对霸主。Playrix占据了排名前十的游戏中的三席,《ob电竞》在今年取得了非常好的增长,但《ob电竞》和《ob电竞》都有所下降。这两款 “scapes “类游戏自从在疫情期间达到顶峰,但此后一直在稳步下降,部分原因是这两款游戏都减少了广告的投放量。下图左边是两款游戏的下载量,右边是付费下载量。

我们可以看到,付费下载从2021年第一季度开始下降,并没有恢复到以前的水平,这表明Playrix在ATT之后发现很难优化这些游戏的广告支出。相比之下,《ob电竞》同比增长+48%,这部分是由于2022年第一季度专注于在安卓渠道进行买量。

2022年的大部分下载都来自印度和印度尼西亚,可能是为了获得这部分用户的潜在广告收入。这两个国家的下载指数很高(印度排名第一,印度尼西亚排名第三),但并不是IAP收入的主要贡献者。

Word Game Studio的活动十分奇怪,这家公司突然获得了大量的下载,然后就消失了。我们发现,这是由于其游戏《ob电竞》, 这款游戏是2022年下载量前十名的消除类游戏。

这款游戏实际上早在2021年3月就发布了,但直到年底才通过买量获得流量。在一段时间内,它是安卓(2021年12月20日达到第6名)和iOS(2021年12月6日达到第2名)上下载量最大的应用程序(不只是游戏分类)之一。

但为什么这款游戏突然消失了?2022年8月,该游戏的安卓版被神秘地从Play商店下架。该公司的官网上仅有隐私政策的内容,它的开发者账户,如Appzoa(发布《ob电竞》的开发者账户)和Taptekinc(其超休闲游戏的账户),结果也是没有信息的单一网页。

在没有任何线索的情况下,我们只能大胆的猜测。通常只有两个原因导致一款游戏被下架,它要么表现不佳,要么违反了平台规则。

正如我们在上面看到的,在这款游戏的安卓版被下架之前,它在苹果和安卓平台的RPD(单次下载收入)仅有0.08美元和0.02美元。相比之下,同期的消除游戏的RPD为3.8美元。

看起来下架的原因是因为游戏的表现不佳,但随即又出现了一个转折:就在《ob电竞》安卓版下架后,开发者账户Appzoa在iOS上发布了一款名为《ob电竞》的新三消游戏。

《ob电竞》的iOS下载量立刻超越了《ob电竞》。这款游戏拥有一个全新的主题(包括一个换装的新玩法,这是我们以前没有见过的),但核心玩法仍然完全相同。这种以新主题快速重启游戏的策略,我们在《ob电竞》之中也看到了。在一个差异化和ROAS(广告支出回报率)优化越来越难的市场中,这种方式是否可以成为一个增长的趋势,还有待观察。

也许Word Game Studio认为,与其试图拯救一艘沉没的船,不如建造一艘全新的船。作为一个主要耕耘超休闲领域的发行商(下面的列表显示了它的所有游戏,其中大部分是超休闲的),它在这种快速而无情的ROI评估方面会有很多经验。看起来,《ob电竞》的这一策略是很有效的。

这款产品的RPD也达到了0.13美元,高于前任的几款产品。但依然远低于同品类的其它竞品。

收入视角:马太效应严重,《ob电竞》揭新市场机遇

比较不好的消息是,尽管消除品类在2022年的下载量尚可,但2022年的整体营收出现了明显的下滑趋势。这一点可以从全年各季度营收的同比跌落看出。

此外,与下载量不同的是,三消产品收入的马太效应极其严重,营收前十的产品拿走了市场82%的收入。

大多数产品的收入都随品类整体一起呈现下滑趋势,出现两位数的负增长,但《ob电竞》、《ob电竞》和《ob电竞》除外。《ob电竞》以其令人难以置信的增长速度脱颖而出,这部分也是因为其正好在2021年初推出。但即使我们将《ob电竞》2021年下半年与2022年下半年的表现进行比较,我们仍然看到了76%的增长,这证明了Dream Games团队的执行力有多出众。

如果看一下按市场份额排列的前10名,这种增长就更加明显了。这种增长的原因是什么?我们总结了《ob电竞》成功的五大要点:

  • 一丝不苟地专注于OB欧宝体育电竞官网的体验,并坚持消除玩法阻力。
  • 不涉足益智和装修领域,而是迎合经典的三消OB欧宝体育电竞官网的游戏需求。
  • 在规避损失的基础上加倍努力,同时针对受众中的大R用户进行商业化。
  • 保持功能范围的可控性,而不是将游戏进行无序的盲目扩展。
  • 对每一个变化进行A/B测试,以确保优化实际上是按预期进行的。

Candivore的《ob电竞》也出现了+53%的强劲增长。如果你不熟悉《ob电竞》,这是一款主打PVP的三消游戏,OB欧宝体育电竞官网轮流在棋盘上进行匹配以获得积分。像大多数三消游戏一样,它通过boosters实现商业化。该游戏的RPD达到了4.82美元,甚至超过了《ob电竞》和《ob电竞》。

这款游戏实际上从2017年就开始存在了,但它真正开始收入激增是在2021年(特别是安卓收入),自此以后它一直在不断增长。

为什么《ob电竞》会出现收入的激增?据媒体报道,开发工作室Candivore在2021年的这段时间获得了1200万美元的投资,并用它来发展这款游戏。为了了解为什么扩大游戏规模对Candivore来说是有意义的,我们需要对其产品设计进行一番挖掘。

作为一款PVP游戏,《ob电竞》的人口结构与大多数三消游戏有着明显不同。Quantic Foundry进行的一项调查发现,女性OB欧宝体育电竞官网对竞争和挑战的积极性远低于男性。

因此,《ob电竞》与其他的三消游戏相比,人口分布更加平衡。

这一切意味着,《ob电竞》将PVP和高度集中的男性OB欧宝体育电竞官网结合在一起,这些OB欧宝体育电竞官网以竞争为动力,这使得它能够有效地将其booster进行商业化,提高ROAS。

该团队对资金的投入也有的放矢。你可以在上图中看到,《ob电竞》的下载量和收入在2020年第四季度开始增长,在2021年第二季度出现了一个大高峰。同样有趣的是,在下载量和收入方面都非常倾向安卓,这可能是Candivore公司的一个明智的战略举措。

苹果宣布ATT将于2020年6月登陆iOS,假设融资谈判是在类似的时间进行的,这将使Candivore有将近一年的时间来制定这笔资金的使用方式。我们知道谷歌在这一年中会追随苹果隐私保护的脚步,而在接下来的12-24个月中,《ob电竞》是否能保持这种增长状态,这将是很有趣的。

《ob电竞》并没有按兵不动

《ob电竞》也迎来了2022年的大发展,其IAP收入增长了+23%,但King究竟是如何做到的?解释其2022年收入增长的最突出的一点是,King正在加倍发展社交游戏,正如该公司2022年第三季度报告中所反映的那样: “国王继续在Candy Crush中引入更多的OB欧宝体育电竞官网对战功能,刺激了OB欧宝体育电竞官网参与度和资金投入。”

这种活动的一个例子是2022年10月上线的“Cauldron Challenge”。OB欧宝体育电竞官网与其他9名OB欧宝体育电竞官网匹配对战,并将竞争攀登排行榜,以赢得booster奖励。

主攻男性的三消PVP?

正如我们上面所写的,《ob电竞》的PVP玩法使其吸引男性OB欧宝体育电竞官网的比例远远高于其他类型的游戏,它也因此成为消除领域的独角兽。这对该领域的其他人来说会是一个诱人的机会吗?我们还没有看到太多工作室加入PVP益智解谜游戏的行列。根据data.ai的数据,只有大约6.6%的Match游戏具有PVP功能。但正如我们在《ob电竞》中看到的那样,即使是King也认为PVP是益智游戏的未来,我们可能会看到更多基于PVP的益智游戏出现在地平线上。

美国-安卓蓝海?

《ob电竞》收入的最大贡献者是美国的安卓用户。在之前的报告中,我们介绍了另一个以色列工作室Plarium,它也专注于安卓-美国的组合。《ob电竞》的开发商Moon Active(也位于以色列)也认为其游戏的最大收入来自安卓-美国组合。在所有这些案例中,游戏的安卓版本的表现都超过了整体市场。这些以色列工作室都采用类似的策略,背后是否有什么原因呢?快速浏览一下这些公司的高管后,并没有发现共同的历史,所以也许以色列开发商之间已经有一些知识共享。不管怎么说,这些公司已经找到了一种方法来扭转iOS用户的消费超过Android的行业趋势。

展望未来

当人们想到休闲游戏时,消除类游戏肯定是最先想到的品类之一。在过去的几年里,如果开发商希望发布一款三消游戏,他们会被建议三思而后行,因为这个市场已经非常饱和,充满了巨头。尽管如此,我们还是看到了像Dream Games这样聪明的开发商对这个公式进行了调整,并在这个行列中挤进了核心的位置。是否有更多的创新空间,还是说这个子类型已经被榨干了?我相信,在三消品类上,仍有大量的空间可以让新游戏获得成功。

例如,像《ob电竞》这样的叙事游戏也有很多的女性人口,因此,也许将这样的游戏与消除类的核心玩法结合起来会很有吸引力。另一个寻找灵感的地方是超休闲游戏,流行的益智游戏《ob电竞》(游戏视频在此),可能是与消除机制混搭的另一个选择。想象一下,为不同颜色的球挖出一条路,让它们组合在一起,形成匹配,这会是一个有趣的结合。

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