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报告:手游营销核心指标eCPM崩盘,乐了买量游戏、苦了卖量超休闲

近日,移动应用营销增长平台Tenjin发布2022年度广告洞察。报告显示,在IDFA政策与宏观经济等多重因素的影响下,移动平台广告eCPM(千次广告曝光价格)持续走低,全年广告展示次数也出现小幅下滑。这意味着,依赖IAA卖量变现的超休闲游戏和应用在过去一年中遭遇了较为沉重的打击。ashkeling曾编译过的其它报告曾提及,IAA主导的超休闲品类的下载量份额在过去一年间经历了大幅下降。

报告同时显示,应用内购(IAP)收入在过去一年中获得了可观的增长,这也是为何“混合变现”成为了移动应用界的热词。眼下,包括Voodoo在内的多个头部超休闲游戏厂商如今正在积极转型混合休闲游戏,开拓战斗通行证、道具内购等全新的变现渠道。不少厂商开始紧抓IAP、IAA两条路线,以此对冲曲线波动风险。

ashkeling特别强调的是,虽然eCPM走低了,看似有利于游戏公司投放广告、降低买量成本、提高游戏利润率,但考虑到广告点击率、用户质量、ARPU的下滑,以及各个品类游戏用户环境的差异,eCPM降低是否有利于游戏公司进行游戏广告投放需要综合评估。

以下为ashkeling编译的报告关键内容:

Tenjin报告显示,2022全年广告展示次数出现了下滑。安卓平台广告展示次数下跌10%,而苹果则为20%。

在IDFA政策与宏观经济下行的影响下,eCPM的崩盘更为显著。安卓平台的eCPM下降28%,苹果平台则下滑35%。买量成本走低,但IAA收入受到毁灭性打击。

内购市场表现出欣欣向荣的态势。安卓与苹果分别迎来37%与34%的内购收入的增长。证明经济下行的大背景下,消费者依然拥有主动进行游戏消费的意愿。

从下载量看,飞速成长的印度市场领跑安卓市场,成为安卓下载量排名第一的市场。除美国外,安卓下载榜排名前五中的四席被新兴经济体占据。发展中地区的游戏需求正在飞速膨胀之中,市场具有极高潜力。而iOS市场则由发达经济体领跑。

与之类似的,2022年全年的IAP收入完全由发达国家领跑。T1与T2的出海国家的消费者表现出了良好的消费意愿。

IAA收入方面,巴西挤入安卓平台第四名,其它地区则大多为发达地区。值得一提的是,美国在两大平台的IAA、IAP收入榜单上均排名首位,证明美国市场依然拥有极强的市场主导地位。

两大平台广告变现渠道的竞争格局高度一致。AppLovin、谷歌AdMob、Unity Ads、Mintegral分别位居广告收入总量第一二三五名,其中AppLovin广告网络摘得安卓苹果双平台广告收入桂冠。

Meta Audience提供了安卓平台最高的eCPM,苹果平台则由ironSource(现已与Unity合并)占据头位。

在买量客户更为关心的广告效果上,苹果搜索广告与ironSource广告分别摘得苹果与安卓平台七日留存效果的首位。这两大平台也同时提供了最高的7日LTV。因而,买量用户可以期待从这两大平台收获更好的投放效果回报。

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