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ashkeling报道/过去15年来，手游成为了整个行业的增长引擎，带来了巨量的用户和收入。在这个过程中，有许多的新兴公司成为了行业头部领导者，比如休闲游戏起家的开发商Jam City，在《ob电竞》成功之后，不仅实现了稳定的收入增长，还拿到了迪士尼、哈利波特以及侏罗纪世界等IP的改编权，业内三方数据显示，这家公司如今的月流水仍在1.5亿元左右。

另一个值得一提的，则是与中国厂商巨人网络有许多交集的以色列棋牌游戏发行商Playtika，该公司财报显示，其2022年收入为26.16亿美元（折合人民币185亿元），EBITDA利润超过56亿元，如果算上应用商店抽成，意味着Playtika旗下游戏年收入水平超过200亿元。

随着手游市场的快速增长，越来越多的传统游戏公司开始入场，其中动视就是非常具有代表性的一个。该公司与腾讯天美工作室群合作的《ob电竞》全球流水超过3亿元，仅动视发行的版本月流水就超过2亿元。

不得不说，手游市场近几年的变化是剧烈的，人口红利的消失、IDFA的变化以及全球监管的规范化，对行业各个领域都带来了影响。对于手游厂商而言，该如何利用这些变化和趋势，制定未来的增长策略呢？

在最近一次业内活动中，来动视高级副总裁兼手游部门联席负责人Chris Plummer、Playtika公司COO Schlomi Aizenberg以及Jam City执行副总裁Lisa Anderson，分享了他们对于手游市场变化和行业趋势的看法，谈到了手游开发商如何调整策略应对未来变化的策略等话题。

以下是Gamelook听译的全部内容：

应对手游营销方式变化，IP和传统营销策略是很好的补充

Q：过去几年，游戏行业发生了巨大的变化，手游的占比越来越高，疫情前后对比，手游行业发生了哪些重要的变化？

Chris Plummer：在手游平台，3A游戏成为了重要的影响因素。过去，3A游戏往往是IP授权的方式交给其他团队做移动版本，但现在，你可以真正在手机上体验到3A游戏了。这给手游研发的很多方面带来了改变，提升了品质门槛和OB欧宝体育电竞官网们的期待，还改变了人们玩游戏的方式。

如今，不管是坐在沙发前、相聚数千公里，无论是通过主机、PC还是移动设备，都可以同时享受3A游戏体验。

Schlomi Aizenberg：手游门槛变得越来越高了，因为营销场景正在发生剧变，大量的优秀产品出现，疫情改变了很多。我认为用户们对手游有了更多的期待，更高的制作品质、围绕游戏的社区和品牌，打造高品质游戏越来越难了。

Lisa Anderson：过去五年来，应用商店里发行的新游戏数量出现了很大幅度的下滑，意味着OB欧宝体育电竞官网们在已发行游戏中停留的时间更长。如果从在线运营角度思考，OB欧宝体育电竞官网期待值的变化就更为明显，你需要更重视在线运营，OB欧宝体育电竞官网们的预期会更高，因为他们会在游戏里停留更久。

这对我们来说是件好事，因为我们有很长线的产品在运营，不过，这种变化让我们转变了优先级，将更多的资源和精力投放到了在线运营方面。

Q：你们提到营销发生了很大的变化，那么买量成本飙升、IDFA政策变化，对于你们的业务和策略有多大的影响？

Chris Plummer：很多方面，买量是手游市场的优势，也是我们需要以不同方式思考游戏营销的原因，并且用其他工具作为补充。传统游戏行业里，你举办活动、吸引OB欧宝体育电竞官网兴趣，你要说服他们，让他们相信你的游戏，买量是额外的工具，除此之外，你还需要有其他的营销方式，给你的游戏带来自然增长。

除了营销之外，你还需要打造更高品质的游戏，这样才能撼动头部游戏的地位，说服OB欧宝体育电竞官网到你的游戏里，所以我认为未来创新会越来越重要。

Lisa Anderson：这几年IDFA政策的变化对所有人都带来了重要改变，让我们收回买量成本变得更难，我们在努力了解新工具和新技术，也在研发内部技术作为辅助，以更好地了解营销表现。

此外，如果有IP，最好是充分利用，比如我们的《ob电竞》，OB欧宝体育电竞官网很喜欢与IP联动的活动，我们可以将整个迪士尼宇宙的很多东西加进来。

Schlomi Aizenberg：从Playtika角度，我们从三个方面来看待：首先，买量仍然是业务的主要部分，我们所有人都需要去发现如何以更有效的方式进行买量；其次就是不同的买量形式，也就是品牌营销，比如线下营销以及其他我们过去几年没有尝试过的营销方式，以非传统的买量渠道覆盖用户群。

第三，作为一个拥有大量“老游戏”的公司，我们很多产品的寿命都超过了10年，所以很重要的是对核心粉丝进行投入，保证他们的参与度、留存率，让他们在游戏里停留更长时间，这在新环境下更加重要。

IP改编的优势与挑战

Q：谈到IP的优势，在改编其他人的IP时，你们发现的有效方法是什么？

Lisa Anderson：对我们而言，最重要的是侧重于OB欧宝体育电竞官网对这个IP热爱的东西，如果你试图做一些差别太大的东西，他们会告诉你，他们不喜欢。所以，利用这样的IP改编游戏有利有弊，OB欧宝体育电竞官网对这些IP的角色、背景和故事有很高的热情，将其做成手游给你带来很大的机会，可以拓展这些角色和故事，融入到OB欧宝体育电竞官网们的生活之中。

我们所做的就是与合作伙伴紧密合作，确保我们做出来的内容是OB欧宝体育电竞官网们热爱的，不只是短期的，而是长期范围内，他们每天都想要到游戏里游玩。因此，不管是迪士尼、哈利波特还是侏罗纪世界，他们都有非常深度的世界、角色和环境，我们知道这可以让OB欧宝体育电竞官网们喜欢很多年。

所以我们很侧重IP本身，OB欧宝体育电竞官网们的预期是什么？然后与合作伙伴一起支持并充分利用这些优势，打造出符合用户预期的体验，以便他们能够长期参与到游戏里，同时提升IP的影响力。

Schlomi Aizenberg：我们过去三四年学到的经验是，我们在真正增长自己的游戏并且让它成为IP，比如我们的《ob电竞》已经上线超过10年了，我们发现OB欧宝体育电竞官网和围绕它形成的社区对游戏角色、品牌有了很深的情感连接，因此我们会开始和他们沟通，比如他们希望请什么类型的明星为游戏做推广、他们喜欢什么类型的创意类型。

所以，哪怕我们不是家喻户晓的IP，也可以逐渐在OB欧宝体育电竞官网群中形成品牌认知，并且利用传统的品牌推广方式扩大品牌认知度，我们发现这是有效的。

Chris Plummer：对于一些比较大的游戏IP，当你授权的时候，游戏里的角色、世界、事件都是粉丝们关心的，但IP的游戏玩法同样重要。过去这些年，我们经常看到热门IP进入其他平台，但却并没有原IP的玩法基因，我们看到越来越多的游戏开始捕捉这些IP的精髓，比如《ob电竞》里的捉妖怪，这是口袋妖怪IP的精华。

包括在《ob电竞》里，如果不能和好友一起体验FPS操作，那它就不是真正的COD。我觉得不考虑IP玩法机制的改编是手游市场很早起的现象，比如一些IP多年前做的只是很休闲的玩法，这可能会吸引一些休闲用户，但不会让真正热爱这个IP的OB欧宝体育电竞官网感兴趣。

所以，我觉得手游团队在还原IP本质方面做的越来越好，也为通过手游提升IP参与度带来了机会。

Q：对于CODM，我有一个问题，这个IP有很宽广的生态系统，手游对其他平台版本有什么帮助、你们是否做交叉推广，这对于留存率有多重要？有没有看到同一个OB欧宝体育电竞官网参与到不同版本中？

Chris Plummer：手游版本在全球范围内大幅拓展了COD的用户群，有些OB欧宝体育电竞官网只在特定平台玩游戏，但手游版本的出现对整个IP都带来了重大影响，比如我们的《ob电竞》推出之后热度很高，我相信未来会有越来越多的品牌进入手游平台，我对这种现象很高兴。

Q：你提到走向手游平台拓展了COD品牌和用户群，手游一个很强大的优势是，它的门槛很低，甚至很多市场是传统的主机和PC游戏无法触及的，有哪些市场是你们想要定位或者感到非常兴奋的？

Chris Plummer：如果一个市场中的OB欧宝体育电竞官网对你的品牌感兴趣，那就是我们需要去的地方。我们并不是专门指定具体的某个市场，而是看到人们喜欢我们的游戏体验就增加投入。

Lisa Anderson：我们做过一些尝试，比如将一款游戏从东方带向西方市场或者反过来那么做，我们发现优秀的IP和体验始终会脱颖而出，但有些时候，你要确保自己用文化契合的方式让本地OB欧宝体育电竞官网以他们喜欢的方式享受游戏体验。当你这么做的时候，确保你对本地化、UI以及UX投入足够的关注，因为不同市场的OB欧宝体育电竞官网有不同的游戏风格和偏好。

不过，当我们将一款亚洲游戏带向西方市场的时候，虽然本地化可能让UI或者UX有明显差异，但让IP出众的基因并不会有本质的改变。所以，只要留存率和参与度有保证，那么对新市场的本地化就是很好的机会。

Schlomi Aizenberg：将东方游戏引入西方市场，或者将欧美游戏推向亚洲市场仍然是很复杂的事情。不过，对于Playtika来说，重要的是对游戏进行文化上的本地化，不仅仅是翻译和本地化，还包括游戏内活动与本地市场保持高度相关，买量活动也要针对特定市场进行。这肯定需要更多的投入，但同样也是很好的增长机会。

Q：有没有一些文化本地化的案例？

Schlomi Aizenberg：还是以《ob电竞》举例，我们将德国作为目标市场，在基础的本地化事情之外，比如翻译、德语日常活动之外，我们还做了很多细节的事情，比如球的颜色，德国文化对颜色有什么特别的理解？游戏内活动与本地市场有什么深度关联？所有这些事情，都需要你对当地市场深挖，有足够多的了解才能做好，从结果方面来看，这种策略的确给我们带来了帮助。

Lisa Anderson：当我们进入跨文化市场的时候，除了基础的本地化，我们还对上手体验量身定制，设计不同的首次付费节点，甚至会推出不同的内容更新节奏。不过，上手体验的定制化带来了很好的效果，它可以确保OB欧宝体育电竞官网尽快对游戏核心体验感兴趣。

Chris Plummer：对于《ob电竞》，我们主要是做到更高的包容性，这是一个多人体验、社交体验，需要很多人一起玩，因此我们需要在内容更新、活动等多方面考虑。是否需要对特定区域设计活动、还是让所有人都可以参与进来？

另外，电竞也是一个让所有区域OB欧宝体育电竞官网都能参与的活动，就像是奥运会那样，有些运动只在特定区域流行，因此，我认为我认为这是触达全球用户的两个重要方面。

让OB欧宝体育电竞官网变成游戏“宣传使者”，AI是效率提升工具但不能替代人类创意

Q：创作者往往是游戏的“形象大使”，你们是如何跟创作者合作的、对于手游而言，你们认为创作者的作用是什么？

Lisa Anderson：坦白来说，我认为游戏最大的“形象大使”是OB欧宝体育电竞官网，我们对主要的品牌都有专门的调研团队，经常让他们对我们新的想法、故事线作出反馈，他们成为了我们非常优秀的“大使”，哪怕有些东西他们不喜欢，也会让你知道。

我认为，不要忽略你的OB欧宝体育电竞官网，因为他们可以成为你最好的“形象大使”。

Chris Plummer：月初的时候，我们邀请了一些KOL，因为他们每天玩这款游戏八个小时，甚至比我还要多久。他们非常清楚游戏的问题在哪、机会是什么？所以有这样的想法输入是很有价值的。去年我们也做过类似的活动，因为这些人的意见显然是专家级的，当你试图做新功能或者新游戏的时候，先让他们参与测试，当你真正发布的时候，他们就会成为“扬声器”，影响更大的用户群。

Schlomi Aizenberg：我认为首先要从对的心态开始，打造一个框架，让参与度最高的这部分OB欧宝体育电竞官网感觉他们能够参与游戏的创造、能够对游戏有影响，可以参与生态系统的建设。我们过去有很多个案例，不管是帮助他们围绕游戏形成社区，还是测试新功能的时候听取他们的反馈，实际上我们有很多的创新玩法是OB欧宝体育电竞官网参与的结果。

一旦你有了一款上线时间如此之久的游戏，它就会成为相当一部分OB欧宝体育电竞官网的习惯，融入他们的日常生活，所以重要的是打造这些框架，允许他们参与到游戏的创作和决策中。

Q：生成型AI是业内的火爆话题，为游戏行业解锁了很多令人期待的新机会。据你们观察，生成型AI在手游里的应用有哪些？

Chris Plummer：我的看法是，游戏是由人类制作的，创意的人类可以做出更好的游戏，好的工具可以帮人们更有效率地做游戏。所以，我对这些新工具持欢迎的态度，它可以帮我们做更好的游戏，不过我们的团队仍然100%聚焦于游戏研发本身。

Lisa Anderson：对我们来说，AI是一个提升效率的工具，但并不是取代人工的事物，而且AI的使用还有些法律风险需要厘清，我觉得这方面是没有多少疑问的。

Schlomi Aizenberg：在竞争激烈的游戏市场，我觉得中小团队可以用AI这样不够成熟的工具更快速制作游戏。但对我们这样比较大型的手游开发商来说，我们实际上对于数字变革持更宽广的视角，AI的确是一个很重要的技术，但我们该如何让如此多的内容制作数字化、自动化？

我们的看法是，它更像是一次数字变革，可以给我们的团队提供更好的工具运行游戏，可以让团队聚焦于创意和创新，而不是机械地测试、规模化。