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ashkeling报道/经历了 2022 年疫情影响减弱导致的短暂衰退之后，全球手游市场终于在 2023 年开始企稳回暖。data.ai 最新公布的数据显示，全球移动应用市场在2023 年上半年收入达到创纪录的 6750 亿美元，同比增长 5.3% ，应用下载量达到 768 亿次，同比提升 3.2% 。

2023 上半年全球应用收入（左）与下载（右）增势，数据图来自 data.ai

中国开发商在迎来国内版号发放正常化的同时，也通过了全球市场的考验、在海外市场的份额逐步提升。data.ai 数据显示，2022 年，中国游戏发行商推动了三分之一的全球消费者游戏支出，占比从 2021 年的 34% 增至 36.8%。

2022 发行商母公司分布情况，数据图来自 data.ai

然而，中国游戏厂商出海所面临的挑战非但没有减弱，反而在多种因素的合力之下迎来了新变化。

存量阶段成为了全球手游市场常态、苹果 IDFA 政策变化导致海外买量发行面临更为严峻的挑战，全球经济下行对OB欧宝体育电竞官网游戏内消费的影响、用户需求的不断变化也对游戏运营和变现带来全新挑战。

作为不容错过的“出海干货盛宴”，一年一度的 Google 游戏出海峰会 Think Games 总能帮助开发者们发现新挑战背后的新机遇。在 Think Games 2023 出海峰会期间，来自 Google 的专业团队就和成功的出海厂商一道，为国内同行分享了探索多元赛道出海新蓝海的方法与经验。

深挖多元OB欧宝体育电竞官网需求，开辟出海增长新蓝海

在存量市场的挑战之下，几乎所有的游戏都面临增长难题，而游戏增长最为根本的问题则在于用户获取：新游戏需要创新才能于同质化的竞争中突围，老游戏需要提升用户留存和 LTV 实现可持续增长。

Google 亚太区市场洞察经理蔡宛君表示，很多出海同行对用户的理解有三个比较常见的偏差，探索多元OB欧宝体育电竞官网的用户需求是新老游戏都需要重视的问题。

资料来源：Think Games 2023

2023 Google x MTM 美国 4X SLG OB欧宝体育电竞官网研究显示，OB欧宝体育电竞官网可以被分为四种人群，并且每一种都有截然不同的画像特征，每一类人群都有着不同的游戏动机、游戏时长和付费行为，游戏开发者需要因人而异制定游戏设计和变现策略，根据人群需求优化 IAP 项目。

另外，流失OB欧宝体育电竞官网的重新召回，对于老游戏的增长也很重要。2023 Google x MTM 美国 4X SLG OB欧宝体育电竞官网研究表明，超过半数的流失OB欧宝体育电竞官网都表示愿意回归，开发者们可以根据这些用户的回归因素和游戏本身的特征，通过新玩法、新内容定制化召回活动。

内购收入之外，广告变现对于游戏收入的贡献同样不容忽视。不过，如何充分发挥广告变现的优势，却是很多出海同行不得不重视的问题。有开发者担心干扰式的广告很容易导致用户流失，但实际上，从调研中显示，绝大部分中重度游戏OB欧宝体育电竞官网都对游戏内广告持开放态度。

Google 建议开发者们将广告奖励融入游戏设计之中，将影响OB欧宝体育电竞官网活跃度的资源、需要OB欧宝体育电竞官网等待的游戏环节以及能否最大化OB欧宝体育电竞官网巅峰体验的地方与混合变现相结合，让OB欧宝体育电竞官网通过广告玩的更久、等待时间更短、玩地更爽。

资料来源：Think Games 2023

随后，游戏厂商可以根据广告变现表现与 KPI 目标进行优化，对游戏内广告开启范围及时间和广告频次上限进行调优，还可以将广告设计融入到游戏运营活动之中，在提升OB欧宝体育电竞官网活跃度和参与度的同时，为游戏开拓多元收入渠道，最大化 ROI。

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ob电竞APP下载用户新增的另一个挑战，来自于隐私政策的改变，尤其是苹果 ATT 政策更新之后，绝大部分的 iOS 广告主都认为目前的 iOS 环境难以达到投放预期效果，且很难有效对其衡量。

对于这个难题，Google 有针对性地提出了三大解决方案，除了背靠 AdMob、YouTube 和 Google Search 的海量流量池，还推出了 On-Device Measurement（简称ODM）和 SKAN Bidding 功能。

部署 ODM 功能能提供一方数据 (Email) 给 Google 补充更多的用户层级准确数据，帮助优化模型训练，提升 iOS campaign 表现，SKAN bidding 利用了 SKAN 的数据校准，可以明显提升 App Campaign 效果，帮助出海厂商最大化买量 ROI，精准获取高品质用户。

资料来源：Think Games 2023

在 Android 平台，Privacy Sandbox 默认保护用户隐私，不会把任何能够追踪到个人的信息发送到广告渠道或第三方。通过为开发者提供三种 API (Topics、Protected Audience 和 Attribution) 在保护隐私的前提下为广告效果保驾护航。

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探索多平台机会，跨端 +H5 最大化游戏表现

随着全球手游市场用户量达到了 25 亿，想要横向扩张OB欧宝体育电竞官网群体越来越难，这种情况下，跨端成为了手游开发商寻找增长机会的新蓝海。

各国OB欧宝体育电竞官网对 PC 游戏接受度，数据图来自 Google/Ipsos

Newzoo 发布的2022全球游戏报告显示，全球PCOB欧宝体育电竞官网数超过10亿，而Google/Ipsos 此前的报告显示，大多数OB欧宝体育电竞官网希望能在电脑上玩游戏。在 Think Games 出海峰会上，Google 根据调研结果向中国同行分享了对 PC 与主机游戏OB欧宝体育电竞官网的洞察。

例如，跨平台游戏成为了目前最受 PC 和主机OB欧宝体育电竞官网欢迎的趋势，而 YouTube 视频则是他们发现新游戏最主要的方式和渠道之一。游戏订阅服务成为主机用户最喜爱的付费方式，欧美多家主流发行商有超过半数的收入来自于内购，PC 用户对游戏内消费的接受度最高。

这一切都意味着，对于出海厂商而言，大屏幕游戏是手游下一个巨大的增长机会。

资料来源：Google Think Games 出海峰会

跨平台发行可以为游戏带来更多的收入渠道和更快速的回本周期，越来越多的出海手游都在尝跨端，甚至有些新游从一开始设计的时候就支持跨平台。然而与手游相比，PC 游戏的转化更为复杂，想要提升跨端游戏表现，优化转化漏斗很关键。

针对这些难点，Google 在下载率、打开率和支付成功率三个方面给出了行之有效的提升建议。另外，Google 还提供了从市场机会评估、研发准备，到分发和买量获客等环节的一揽子方案，助力出海跨端游戏取得成功。

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除了 PC 和主机平台之外，H5 也是手游跨平台增长的新机会。Google x Kantar 的数据显示，过去一个月接近半数的网络游戏用户玩过 H5 游戏，并发现好的 H5 游戏能将用户转化为长留存OB欧宝体育电竞官网。

资料来源：Think Games 2023

研究还发现，广告被默认成为了H5游戏的一部分，OB欧宝体育电竞官网们对游戏前后出现的广告并不排斥，甚至 60% 以上的OB欧宝体育电竞官网愿意点击感兴趣的广告。

开发者表示，与普通横幅广告相比，Google 适用于 HTML5游戏的新广告格式 AdSense H5 Games Ads，为游戏带来的收入增加了 20% 。此外，Google 还提供从 H5 游戏开发、用户增长到创收环节的完整方案，助力开发者们成功开展 H5 游戏业务。

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品效合一+生成式AI赋能，突破营销新边界

隐私生态变化、新游戏同质化竞争、老游戏陷入增长瓶颈，多重压力给传统的海外买量发行带来严峻挑战，越来越多的厂商开始利用品效合一助力游戏发行。

Google 发现，2023 年，发行新游戏进入当地畅销游戏总榜或免费下载游戏总榜top 50 的游戏公司里，有76% 的游戏公司使用过品效合一策略，利用Masthead,Video Campaigns 等产品助力冲榜造势。老游戏则可以利用 IP 联动、版本更新和节日庆典等方式实现破圈增长。

在品效合一产品方面，Google 广告业进行了产品创新，推出了 YouTube App Aware Alpha、Video bumpers 以及 YouTube Shorts 等产品增强投放报告功能、简化了产品操作，帮助出海厂商最大化营销效率。

此外，近两年在全球火爆的生成式 AI 技术，也可以大幅提升营销效率。麦肯锡相关报告显示：2022 年，AI的采用率是 2017 年的 2.5 倍，70% 的 AI 采用者实现了收入提升，28% 的 AI 采用者降低了成本。

Google 认为，Google AI 赋能广告可以帮助开发者优化广告素材、在游戏全生命周期吸引用户，并优化衡量效果，提升投放信心。通过 Google AI 赋能的应用广告系列，开发者只需投放单个广告系列，即可在 Google 规模最大的各种产品和服务中进行推广。

在 Think Games 2023 出海峰会上，Google 专家团队还分享了 Google Play 最新的功能与数据洞察，混合变现设计、H5 游戏市场机遇与挑战，以及 Android 生态等多个领域的内容，扫描下方二维码或点击阅读全文了解更多 Think Games 2023 深度文章。