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ashkeling报道/随着国民消费回暖、版号发放常态化等大环境的改善，2023年游戏行业正在酝酿一波反弹。根据ashkeling观测到的情况，今年上半年市场已显示出“产品大年”特征，月流水过亿产品如雨后春笋，暑期档更呈现新游扎堆爆发态势。

一片欣欣向荣的景象背后，却也潜藏着买量贵、获量难等隐忧，精品化大势增强了开发者信心和投放力度，越来越多的厂商发现2023年营销市场的竞争烈度空前。乃至今年CJ期间，互相寒暄“买量买亏了吗？”成为不少厂商排遣情绪的方式。

中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）共同发布的《ob电竞》（下称营销报告）也显示，游戏营销出现了力度攀升，收入和净利润却双降的现状。因此《ob电竞》指出，以内容营销为核心的精品化运营正吸引更多厂商入局。

基于该背景，在中国音数协游戏工委指导下，腾讯广告举办了2023游戏广告生态大会，并在会上与腾讯营销洞察（TMI）联合发布了《ob电竞》（下称指南），尝试通过调研和实战案例，建立起一套科学的标准，改变过去内容营销效果难以评估的症结，在全新机遇到来之际为游戏厂商指引方向。

告别粗放式买量，内容营销快速普及

当下，游戏厂商在营销领域面临的最大困境是传统买量发行模式的式微。

早年间如2018年以前，版号总量调控政策尚未实施，新品供应量充足，但产品同质化现象严重，厂商普遍倾向做“一波流”营销，以快速兑现收入。随着人口红利消失，存量时代到来，特别是版号开始倒逼精品化，新品供应逐渐紧张，厂商越发珍惜每一款产品，过去多款产品的营销预算向单款集中，进一步推动投放数量和规模继续上涨。

《ob电竞》调研发现，2022年有近七成的广告主表示买量成本增幅超过10%，其中14%的广告主反馈增幅超过50%。iOS主流品类买量成本，CPA也由往年的140-630元上涨至200-700元，涨幅为11%~43%。

当精品长线运营成为行业共识，不止更精准触达用户、也能累计品牌资产的内容营销逐渐站上舞台中央，并因有望通过自然量裂变、占领心智等方式缓解买量成本问题得到全行业关注。

当然，内容营销比重增加有一个过程，而今年下半年，内容营销规模就有望比肩传统买量发行。最直观的原因，莫过于传统买量成本飙升已突破厂商可以承受的临界点。

《ob电竞》介绍，2022年及2023年第一季度统计企业的销售费用率中值创下18.91%和17.74%的新高，具体表现为虽然销售费用率攀升，但收入净利润双双下降。造成这一情况的原因在于参与买量产品增多，但普遍高度依赖竞价广告，导致成本增加效果下滑。

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在发布《ob电竞》时进一步指出：“传统买量广告的成本持续提升但效果并未同步增长，甚至不增反降。”

为此，越来越多的厂商开始重视内容营销，事实上，业内已有部分厂商率先启动尝试，并已取得不错战果。

如某女性向大作与腾讯动漫《ob电竞》联动、《ob电竞》手游与《ob电竞》动漫联动、《ob电竞》定制由张韶涵演唱的主题曲《ob电竞》并向QQ音乐绿钻会员曝光、《ob电竞》亮相腾讯体育NBA总决赛直播……

根据市场调研，近年来内容营销在游戏行业快速普及，厂商布局内容营销态度积极。80%的游戏覆盖了动漫、音乐、线下等共7项内容营销子领域，而2022年收入TOP50的手游中，每一款都至少涉足了一项内容营销子领域。

丰富生态整合，定制营销实现千游千面

不难发现，相较传统买量发行，内容营销的形式呈多元化态势，涵盖动漫、体育、音乐、综艺等，具有更强的针对性和定制空间。如今年1月《ob电竞》与《ob电竞》定制微综艺，通过明星素材授权买量方式让产品快速出圈，取得了单款总曝光超730万的成绩，招商项目总曝光量更超过3亿。

《ob电竞》的出圈不是孤例，如《ob电竞》联动腾讯体育开启冠军总决赛直播后，素材使用普遍延长了6-14天，其中素材使用天数在5-9天的占比提升了3%、0-4天的占比则降低了8%。前文提到的《ob电竞》手游、《ob电竞》等产品，也都在各自定制化的内容营销活动中取得了不俗成果。

腾讯广告游戏行业高级总监王耀辉甚至透露，今年NBA季后赛“几乎被整个行业包场”，足见内容营销效果和厂商热衷程度。

内容营销并非新鲜事物，为何能在2023年集中爆发？这与行业精品化趋势，厂商更加迫切建立起品牌认知、占领用户心智密不可分：不单纯是追求曝光量，同时也强调通过提升品牌在用户心目中的地位，加速品牌资产的沉淀和价值的叠加，最终达成品牌与效果兼顾的“品效协同”境界。

同时，由于游戏本身属于内容产业、又有标志性的娱乐属性，与文娱类的内容营销天然契合，为短时间快速爆发创造了前提。

由于不同品牌之间的差异性，不同厂商进行内容营销的动机也有所不同，这也向广告平台的多元化提出了更高要求。媒体构成更加综合、丰富的腾讯广告，也借此机会迅速脱颖而出，不仅仅是资源类型与数量丰富，腾讯广告还通过媒体的生态整合，打造起游戏引力聚能环，以多元化的定制活动形式完成内容传播，实现长效化经营，充分释放游戏生命力。

如今年暑期腾讯广告联手腾讯视频推出“好时光游戏节”，就通过明星效应+兴趣点直击+强势吸睛内容的组合拳助力品牌打造行业大事件，实现品效双收的营销目标，吸引多家头部游戏厂商入局。

告别人为臆测，科学评估直击品效协同

尽管比传统买量更能以带动OB欧宝体育电竞官网情绪实现更好的转化效果，但不可忽视的是，强调兼顾效果和品牌强化的内容营销也存在着量化难、缺少标准，判断依赖主观的问题。

为此，《ob电竞》尝试科学评估内容营销品效增长效果，通过情感监测实验、OB欧宝体育电竞官网定量调研和腾讯广告行业案例分析等方式进行分析解读，并总结出三大核心发现：

1.以内容营销为核心的精品化运营是游戏行业下一个破圈机会；

2.优质内容能够兼顾辐射广度、效果深度及情绪厚度；

3.音乐、动漫、体育、综艺等内容营销形式均对OB欧宝体育电竞官网情绪及转化行为产生显著提升效果。

在《ob电竞》看来，内容营销可弥补买量广告的不足，靠新颖及独特内容消除OB欧宝体育电竞官网对传统广告的抵触心理，提升用户转化，如音乐营销提升品牌回忆度及关键信息关注度，动漫营销快速唤醒认知、刺激深度记忆，体育营销提升OB欧宝体育电竞官网搜索和下载转化意愿等。

且优质内容的效果能够进一步被量化为品牌规模、品牌效益、品牌信任三大维度指标。对于该三项指标，《ob电竞》又做了进一步的深入解释，如品牌规模即“品牌Campaign的声量与目标OB欧宝体育电竞官网的触达范围”、品牌效益是“品牌影响下OB欧宝体育电竞官网转化行为的过程指标”、品牌信任为“品牌Campaign对OB欧宝体育电竞官网引发的情绪偏好与信任共鸣”。

正是有了科学度量衡，内容营销才能真正做到有的放矢，特别是对于营销活动趋向高度定制化的当下。事实上，腾讯广告联合腾讯视频推出的CNY项目「明星大OB欧宝体育电竞官网 乐“游”嘉年华」，就凭借专属资源和精品化节目的内容定制，实现了超3.5亿曝光量，其中内容节目定制播放量更超过1亿。

换言之，通过建立起标准化的衡量准绳，腾讯广告有能力更科学地、直观地帮助厂商评估内容营销的成效，包括曝光、品牌沉淀和升级等等。从辐射广度、效果深度、情绪厚度判断优质内容，从品牌规模、品牌效益、品牌信任等指标验证营销效果等。

该背景下，腾讯广告内容营销具有更强的针对性，能为厂商提供量体裁衣式的定制服务，包括节点营销、波次营销、人群营销等等，对营销成果把控能力更强。相信在以腾讯广告为代表的不断进化的广告平台协助下，未来游戏厂商能更低成本、更高效触达目标OB欧宝体育电竞官网群体，最终实现品效协同。

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