ob电竞·(中国)电子竞技平台

“过去更多是首发那一哆嗦,现在是整个游戏生命周期都在拉长;过去游戏营销更多是偏竞价,但现在精品化趋势愈发明显,都在拉长宣发周期,跟音乐、动漫、体育等的跨界联动合作增多。”在2021年底及去年8月,ashkeling曾两次专访腾讯广告行业销售运营总经理黄磊,这次又与黄磊进行了深度交流。

此次大会上,中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告共同发布了《ob电竞》。《ob电竞》显示,由于存量市场的延续,2022年厂商纷纷加大投放力度、加速素材迭代,但效果并不显著,反而使销售费用率中值创近年新高。

《ob电竞》还总结了游戏营销的一些趋势变化:比如为提升营销效率,游戏厂商正逐步形成全生命周期营销思维,从内容营销为核心的精品化运营出发,更多关注App+小游戏双版本发行、短视频平台直播等新兴场景,借助AI等高效营销工具,寻求全新流量机遇并实现降本增效。

市场在变,厂商思维在变,广告平台也在求变。黄磊告诉ashkeling,虽然游戏版号的发放已恢复常态化,但较之以往,版号的获取难度仍然有所提升,开发者因此变得更加谨慎,“对于产品每一个时段、每一个点位都推出不同的方式方法”。这一背景下,短线的“一波流”营销无异于是对珍贵版号资源的浪费。伴随着游戏产品全生命周期的长线营销模式,真正由可选项变为必选项。

腾讯广告行业销售运营总经理 黄磊

全周期布局“波次营销”,“另辟蹊径”高效拿量

回顾游戏行业的发展历程不难看出,伴随着互联网生态高速成长的游戏行业,从一开始就具备了极其特殊的“效果导向”思维。发展到今天,游戏行业甚至已经总结出了一套精细化的买量运营逻辑。厂商如何将营销预算分配到不同的环节中,如何锁定产品的核心客群,如何判断游戏的生命周期及时“止损”,所有的经营问题,似乎都渐渐地简化为单纯的数学问题。

而这套经营思维,显然已经被急速改变的市场所淘汰了。

在黄磊看来,游戏行业营销正发生变化——过去投放很“互联网”、讲究效果,如今则更像快消,强调品牌:“我不只是卖一瓶‘洗发水’。有这么多的品牌,怎么让用户记得你的品牌?怎么让你的游戏站出来,与其他的游戏不一样?”

换言之,游戏产品之间的营销竞争,不再仅限于上线前后,甚至早在封测、预约阶段就已经打响,这跟电影宣发正变得类似。游戏营销也需要从更高维度出发进行全周期布局,需要更前置的营销接入并提升效率。

对此,腾讯广告推出的全生命周期营销解决方案“游速通”,基本覆盖封测、预约、首发、版更/周年庆、平推等五大场景。从封测冷启动快速跑量,到日常平推智能调优,每个环节都可以提供定制化产品组合。

如封测阶段,“游速通”凭借升级后的广告工程链路实现快速跑量,安心度过冷启动阶段,并覆盖核心的优质用户;预约阶段,其则能搭建预约圈层,拓宽用户触达,同时支持iOS与安卓双端投放。

首发阶段,则基于系统策略升级、模型提效和数据助力厂商快速拿量。结合腾讯广告推出的“APP智投(精简层级的自动化投放产品)”、“最大转化量(预算控制型的出价模式)”两大智能化投放产品,帮助厂商“先把量做上去”,带动自然量产生,以有效降低买量成本。

到了版更和周年庆阶段,可以通过明星IP等等内容营销的定制化服务,扩充覆盖用户层;即便是日常的平推期,“游速通”同样可以借助矩阵化的出价工具实现投放的智能调优,实现OB欧宝体育电竞官网的再次触达和回流,综合提升投放效率。

“过去只要有新游就有广告收入。但现在战线拉得更长,每一个漏斗、每一层都会有不同的策略。”黄磊以腾讯自家产品举例,《ob电竞》施行多节点推广运营,包括“暑期、春节、五一,会推出节点性的活动做一些回流。此外,腾讯广告还会基于跟厂商的共建合作,做拉新、老用户的回流等生命周期延长。

在黄磊看来,围绕游戏不同阶段和对应营销目标,提供相应解决方案——这种“波次营销”正是全生命周期与“一波流”爆量的最大差异。

他进一步补充解释,腾讯旗下的媒体相对更综合丰富,腾讯广告会针对不同媒体的出价调优,让客户不用完全理解版位会怎么样,降低投放门槛。同时正因为腾讯媒体的综合性,不像单一媒体,在人群和机器学习等方面可能需要更多一些时间。“不要投一两个小时没起量,就把计划关停了,稍微等一等,等数据回流出来就会更精准,就能拿到量。”这也是黄磊给厂商的真诚建议。

当ashkeling问到这样的方案是否会对大厂商更有利时,黄磊解释说,游戏行业本质上是内容产业,内容创意非常关键,中小公司可以开创新的玩法,这可能比堆资源的成功概率低,但回报更大,“大公司有自己更完整的规划,中小公司跟腾讯广告合作互动的空间甚至更大”。

应对买量成本上涨,丰富场景与游戏联动

事实上,买量成本、流量焦虑的现象,根本上是旧的营销方式走向衰落带来的必然反应。在变化的业态中,如果固守旧有思维,就自然而然被关进了“卷”的怪圈。这也侧面论证了黄磊所强调的“品牌思维”的价值。

相比起成本骤升的传统买量,内容营销的好处在于,依靠优质内容实现快速传播,以低成本获得大量的自然量。对此,腾讯广告通过整合丰富且多元的媒体场景,探索更多游戏品牌联动打法,多维度输出内容,满足产品在不同生命周期的营销目标。

黄磊再次提到腾讯旗下媒体比较综合,如厂商可以在腾讯新闻做投放,也能在朋友圈、视频号等不同产品做投放,不同的投放场景目标人群不一样,适合的产品、打法也都不同,能够探索不同的可能性,触达更多元化的用户。

比如腾讯旗下有更聚焦年轻人的QQ、QQ音乐等场景等,意味着厂商通过深度内容联动,完全可以实现跨场景人群突破。腾讯广告开创音乐、动漫、社交、资讯和剧综等多种合作模式。如三七互娱《ob电竞》合作的主题曲定制,完美世界《ob电竞》的QQ社交裂变玩法等合作模式等,效果显著。

事实上,2022年TOP50手游中,有80%的游戏都合作了7种内容相关玩法和联动,这恰恰从实战中证明了品牌思维和内容营销的价值。比如,军事策略手游《ob电竞》与NBA赛事合作、某女性向产品与动漫《ob电竞》联动等,都实现了买量效果的大幅提升,其秘诀便在于内容和竞价的相互作用。

在此基础上,腾讯广告也进一步深耕行业,总结规律,根据不同类型游戏产品的生命周期和目标受众,明确营销诉求,定制营销策略,实现科学化的能力建设和储备,为深化品牌合作不断扩充自身的“武器库”。

此次大会上腾讯广告还联合腾讯营销洞察(TMI)推出了《ob电竞》,通过调研不同内容营销形式对OB欧宝体育电竞官网的情绪提振效果,分析OB欧宝体育电竞官网的核心关注点,拆解成功案例的营销打法,为游戏厂商提供更具参考价值的产品优化及营销指引。《ob电竞》指出,内容营销配合买量广告的组合式营销,能够大幅提升对应买量素材的使用效率,品效协同作用显著。

“内容营销当然也不是说投了立马见效果,同样需要耐心,要等一等,让话题发酵,让更多OB欧宝体育电竞官网对游戏产生关注,再配合买量,才能产生更好的效果。”黄磊解释说,内容营销、精品化营销也并非只有大厂商才能做,比如腾讯广告联合腾讯视频打造的CNY项目以及今年暑期的“好时光游戏节”,就通过「明星效应+兴趣点直击+强势吸睛内容」的组合招式,辅以腾讯广告超强流量储备及创意广告玩法,助力不同规模的游戏厂商参与。

布局小游戏混合变现,满足每一个厂商的独特需求

过去几年,风靡全行业的小游戏创造了不少爆款,混合变现小游戏的产品数量和用户规模均快速增长,并凭借广告变现(IAA)展现出全新的商业化道路,开启国内游戏市场的又一增量新蓝海。

有趣的是,即使在短平快的小游戏赛道,近几年也同样出现了精品化的趋势:在保留“看广告得道具”的前提下,用户倾向于更深度的新内容,也愿意为之付费。混合变现模式也让越来越多的游戏厂商也看到了小游戏赛道的潜力,它不仅是游戏厂商的开源新路,亦是最大化用户价值的利器:某种程度上,小游戏OB欧宝体育电竞官网其实可以视为游戏厂商的私域用户,而混合变现的模式,也搭建起了低成本扩充流量池、持续运营转化付费用户的经营闭环。这无疑对于游戏厂商的长线增长大有裨益。

数据也是混合变现模式价值的有力证据。相比Q1,2023年Q2混合变现小游戏在腾讯广告的消耗,增长已经实现翻倍,2023年混合变现小游戏日流水相较去年同期也有超过2倍的增长。

考虑到混合变现产生广告收入还可折算成买量系统出价,以小游戏生态用户规模超过10亿来看,混合变现小游戏的确有望成为未来游戏行业重要的增量市场。黄磊认为,买量讲究ROI,除了IAP,小游戏也有IAA广告变现的机会。混合变现可以降低ROI门槛,获得更多的量,变相解决了买量贵、成功高的难题。

但小游戏混合变现具体怎么做,面对不同产品确实是一门学问。

“一个用户价值100块,卖给另一个客户可能赚100块,但用户可能就流失了。应该怎么去设计?包括要给用户看10条广告还是20条?第一天就看还是第七天块流失了才看?以及买量侧和商业侧对玩法设计需要给出哪些建议?……”

黄磊表示,混合变现实操非常惊喜有意思,目前,腾讯广告也和微信广告以及微信游戏进行了很多合作探究与研究,以向开发者提供混合变现方面的建议。抢在厂商之前做好功课,减少未来开发者入局时的试错成本,协助厂商尤其是中小厂商提升营销效率,正是腾讯广告目前在做的事。

“把每一个客户当成独特的客户,满足他独特的需求”,是黄磊对团队的要求,或许也是腾讯广告的价值所在。

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