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ashkeling报道/围绕Roblox的光环不少。“元宇宙第一股”、“世界第一UGC平台”……凭借超过两亿的MAU，Roblox坐稳了全球UGC领域的头把交椅。

但Roblox并不满足。在今年的Roblox开发者大会（RDC）上，Roblox CEO David Baszucki不断提到“增长”这个词：在日本，Roblox的用户在去年增长了102%、巴西是38%、印度则是40%……尽管已成业界龙头，但Roblox丝毫没有守成的意思，仿佛还像一家增长期的初创公司一样，毫不掩饰自身对增长的渴望。

而增长的源动力来自变革。而在此次的RDC大会上，Roblox在UGC领域宣布了一系列大动作。这家成立了20年的巨头企业，如今正在试图开启全新的篇章，抢夺下一世代社交关系的定义权。

不做”孩子王“：破圈寻求用户增长

多年以来，公众对Roblox始终持有低龄化的印象。这曾经也是事实——在2019年，Roblox日活用户中有61%年仅13岁以下，是名符其实的“儿童游乐场”。这一占比的最新数据为45%，虽略有降低，但总体用户群仍偏向年轻化。

但Roblox显然并不满足于当孩子王。在攻下了日益饱和的青少年市场后，Roblox开始展露野心，开始在其他年龄层寻找增长机遇。

从2022年开始，Roblox就不断在财报中淡化“年轻化”的品牌心智，强调平台用户群体的成长。在今年5月，Roblox CEO David Baszucki发表了一篇名为“Roblox对全年龄的愿景”的博文，正式吹响了Roblox进攻成人市场的号角。

Roblox随后又推出了一些举措，如引入用户年龄验证机制，向17岁以上用户提供成年向的Roblox体验。Roblox的官网也换上了最新的Slogan：“重新想象人们的社交方式”。Roblox并不满足于将自身定位于一个游戏或内容平台，而是想要将Roblox的体验打造为普世性的全新社交模式。

而在此次的RDC大会上，Roblox则进行了一波集中“宣教”，勾勒出了一幅更加清晰的用户扩展愿景。作为定义Roblox未来近期的发展大纲，在即席的演讲中，CEO David Baszucki作出了十条“五年预言”。其中包括：

• 全球500强的公司将把Roblox体验加入招聘流程。
• 将出现K-12阶段（小学、初中、高中）的全部课程与Roblox结合在一起的学校，并其他国家的学校合作开设语言课程和虚拟出游活动。
• 为17 岁以上用户提供成人体验。数以千计的成年人将通过Roblox远程约会，随后在现实生活建立关系。
• Roblox 员工将花费更多时间使用Roblox进行远程会议，而非视频会议。
• 建立一个通用的虚拟空间文明度标准。
• 一些Roblox创作者将通过销售实体商品获得比销售虚拟商品更多的钱。
• Roblox将成为用户与家人交流的渠道。
• 顶级时装设计师将在Roblox上被发掘，而无需任何实体时装方面的经验。
• 音乐家将使用手机进行动作捕捉，在Roblox上向超过百万人进行现场表演。
• Roblox上的顶级开发者的估值将达到10亿美元。

仅从CEO的预言来看，Roblox意欲涉足的落地场景相当广泛：职场人脉、K12教育、视频会议、熟人社交、文娱表演、服饰设计、直播带货等等。从受众人群上，更是涵盖从中小学生到明星粉丝等各个圈层。

这可能也是目前最接近“元宇宙”的经营理念——将足够多的用户引入虚拟世界中，借由UGC的方式建立用户间的连接，进而自发地产生起各种类型的社会关系，最终形成一个完备的生态系统。

但这也很难不让人质疑Roblox的步子迈得太大。打一个不恰当的比方，Roblox的这番愿景无异于将Zoom、领英、FaceTime、Tinder等一批平面App领域的顶级产品合为一体，并复现在3D的虚拟空间之中。对于一个已经有着可观DAU基础的产品来说，是否还能用激活足够的外部流量来支持UGC生态中新内容的发展，这一点是对Roblox的极大挑战。

大力推动“UGC飞轮”

面对获客的新难题，Roblox的解法是不断加大“UGC飞轮”的旋转力度。

所谓的“UGC飞轮”，是指一套基于内容创作激励的增长逻辑，由用户、创作者与平台方三极组成。平台通过发放物质激励的方式，吸引更多创作者加入创作行列，创作者数量的增加造成内容的质量上升，高质量的内容吸引更多用户前来消费，用户的增加创造更多的平台变现机会。四大环节环环相扣，形成增长逻辑的闭环。

“UGC飞轮”是不少UGC平台采用的底层增长逻辑，也常被认为是Roblox月活突破两亿的关键战法。而在此次的RDC大会中，Roblox从多管齐下，对“UGC飞轮”的转动施加了推力。

首先，为了触达更多用户，Roblox在近日开启了多平台战略，增加用户触点。Roblox在上月初登录了Meta Quest平台，实现了内测一周下载量破百万的成绩。而在此次RDC上，Roblox宣布将登录PlayStation与Xbox平台，进一步扩大用户群体。

其次是创作者方面。Roblox自年初以来便开始不断强调AIGC技术对赋能开发者的强大作用。而Roblox此番为开发者带来一个生成型AI助手Roblox Assistant。该助手基于开源的大模型训练而来，可以根据用户输入的指令，对用户在Roblox中创作的内容进行修改。据Roblox CTO Daniel Sturman表示，借助AIGC的力量，Roblox Assistant能够大大加速创作者的创作过程。

“你可以说，‘嘿，我想创建一个篝火场景’，它就会从我们的创作者市场中提取树木、帐篷和火的资产，并将它们放置在模板上。”Daniel Sturman解释道。除此之外，如果开发者向Roblox Assistant询问一些功能的使用方式，它也可以做出解答。

在增效以外，Roblox Assistant可以帮助开发者增强体验关卡的展示效果，“你可以用它来构建代码行为，比如，‘我希望体验里有天气，能在10%的时间下雨。它就会自动写出必要的代码来控制天气，使关卡在大约10%的时间内随机下雨。“

在帮助创作者提升内容创作的效率和品质之外，Roblox还增加了创作者的变现途径。根据Roblox在RDC上宣布的政策，创作者将可以在创作者市场中出售3D模型资产，并可以直接使用美元（而非平台货币Robux）进行交易。这样，创作者不仅可以获得70%的交易分成，还可以进行更加透明的提现和创作者之间的以物换物，增加了Roblox经济系统的流动性。

目前，Roblox平台收入最高的10名创作者平均年收入为2300万美元，而根据David Baszucki的预测，随着平台不断加大变现力度，Roblox将在五年内孕育出估值10亿美元的创作者”独角兽“。

UGC大战花落谁家？

Roblox之所以做出了如此大规模的革新动作，或许也是感受到了来自外部的竞争压力。在2023年，全球互联网巨头围绕UGC的战场打作了一团。

Roblox最直接的挑战者无疑是Epic Games的《ob电竞》。ashkeling此前曾多次报道过，Epic Games在今年围绕《ob电竞》打造了”Creative 2.0“生态，加入了堪比”虚幻5青春版“的UEFN编辑器，同时拿出40%的净利润对《ob电竞》的开发者进行补贴。

Epic的入局卓有成效。根据官方披露的数据，本年度将有5名UEFN创作者获得超百万美元的利润分成，甚至吸引来由前Bungie创始人Alex Seropian组建的3A开发者团队入局参与开发。不少Roblox的开发者如今也正在考虑向UEFN生态聚集。

堡垒之夜UEFN收入流向图

此外，包括《ob电竞》、《ob电竞》等家庭类产品也开始探索UGC领域的无穷潜力。根据网易展示的数据，《ob电竞》中的关卡数量已经超过一亿。网易也在持续扶植创作者生态，通过举办创作者大会等活动的方式，帮助一波草根开发者成为创作者社区的瞩目焦点。

在游戏大盘进入存量竞争的当今，用户的价值正在不断上升。而通过邀请用户参与共建的形式，一个活跃的UGC生态系统未来或许就是吸引用户聚集的核心枢纽。而围绕UGC展开的竞争，将在可见的未来愈演愈烈。