ob电竞·(中国)电子竞技平台

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存量市场角力,国内游戏公司又把枪口对准渠道了?

在这场蛋糕重新分配的过程中,谁能为游戏厂商提供更大的价值,就就能分到更大的蛋糕。

图片来源:Pexel

ashkeling专稿,未经授权不得转载!

ashkeling报道/一个行业之所以能称之为行业,在于从业者之间通常形成了一定共识。就游戏行业而言,除了“内购商业模式是王道”外,存量市场算得上是目前最颠扑不破的共识之一。

与几年前未雨绸缪式的远见有所不同,今天的存量市场更多受到外部大环境的影响,如疫情效应后,全球经济波动挫伤了民众的消费信心。

尽管暑期档市场仍能见到增量,伽马数据出具的报告就显示,8月中国游戏市场收入292亿元、同比增长46%,其中手游228.51亿元,同比增长63.73%。但就ashkeling观察,7、8两个月新上产品近50款,而腾讯、网易、米哈游、朝夕光年四大巨头直接鲸吞了70%的增量大盘,其中网易一家更是吃掉大盘四成以上。

整体来看,除了宏观数据人口去年开始负增长影响外,暑期档同比大增更多是建立在去年行业大跌的基础之上,市场大盘依然呈现反弹逐步恢复增长的走向,更多是头部产品之间迭代洗牌。当然,虽然民众消费欲望降低,但衣食住行、娱乐方面的消费通常较汽车、不动产等大件消费恢复更快,游戏行业在内各种服务业依然有盼头等到新周期的来临。

不过在此期间,存量市场的延续依旧难以撼动,游戏厂商势必更加精打细算,往内部算账是“降本增效”,往外部算账,则又到了向渠道“开刀”的时刻。归根结底,我们无法回避的是最简单的四个字——“钱怎么分?”的问题。

又见老靶?日子不好过,枪口压低一寸

发行埋怨渠道“30%苹果税”甚至国内渠道“五五分成”并非一天两天,但和过去粗暴的“切支付”不同,近年来游戏厂商反制渠道的方式愈发多样,大有抛开渠道自己玩、谁对我好我就对谁好的趋势。

  1. 绕开渠道

选择绕开渠道、更准确说不上架主流安卓渠道,是游戏厂商最为典型的“非暴力不合作”方式。最早一批的代表是《ob电竞》、《ob电竞》等二次元手游,其底气在于二次元用户群体的特殊性,他们更多集中在B站、TapTap等社区渠道,少是主流安卓渠道的用户。

随着买量发行的兴起并占据主流地位,官服概念大行其道,游戏厂商开始选择和广告平台合作,代替过去渠道给量、引流的作用。如今年暑期档最大赢家网易,其8月23日上线的新游《ob电竞》,就主打“网易首款公测不上架安卓渠道”的游戏的旗号,主要靠投放获取OB欧宝体育电竞官网。

ob电竞APP下载上线之前,《ob电竞》公告明确表示“不上架任何安卓渠道”,还“决定把给渠道分成的钱拿出来,返利给全平台1000W的OB欧宝体育电竞官网”,只要OB欧宝体育电竞官网上线即可获得相应代币补贴。

根据广告平台预估,8、9两个月《ob电竞》广告投放金额超过3亿,是今年网易投放力度最大的游戏,而从流水来看,《ob电竞》把“给渠道的钱”拿来给OB欧宝体育电竞官网和买量的账没有算亏。

  1. 自建支付

对“五五开”的安卓渠道可以绕开,但面对“只”抽30%、公认最优质的渠道iOS,游戏厂商却很难做到一走了之。因此,厂商和苹果关系更加微妙,更多会在支付上动脑筋。

过去,一种不甚聪明的做法是游戏内“切支付”,即通过热更新的方式在游戏内添加自己的支付方式,以规避苹果抽成。缺点是一旦被苹果发现,游戏可能遭到永久下架,属于灰色地带,也仅适合开一枪换一个地方的马甲包OB欧宝体育电竞官网。

受海外反垄断政策影响,苹果、谷歌都降低了年收入低于100万美元开发者的抽佣,同时也在部分海外地区开放了三方支付支持。以此为灵感,许多头部中国游戏厂商也纷纷开始在游戏外部自建官方充值渠道,形式包括官网支付、支付宝小程序支付等等。

为了吸引OB欧宝体育电竞官网,这些厂商也采取了“给OB欧宝体育电竞官网让利”的形式,比如上海某头部游戏公司开设PC网站官网充值后,依不同游戏为OB欧宝体育电竞官网提供了5~10%不等的充值折扣,这对老OB欧宝体育电竞官网来说吸引力不小。

  1. 多平台

推出手游之外的更多平台版本,是游戏厂商对抗存量市场的一种救济行为,除了PS、Xbox等主机平台外,PC平台也带来了免付渠道佣金的好处。

米哈游的《ob电竞》可以称得上是中国手游多平台化的先驱,2021年9月上线之初就推出了PC版本,随后又推出了云游戏版本《ob电竞》,在前不久三周年直播又宣布正式开放《ob电竞》网页版移动端,以网页打开即玩、免费赠送5小时时长为卖点吸引OB欧宝体育电竞官网。

由于PC端完全绕开了手游渠道抽佣,因此规避了被找麻烦的风险,对厂商和渠道之间的关系伤害也最小。目前行业也已经出现PC版本充值流水超过手游版的案例,如更加适合PC端游玩的二次元3D射击游戏《ob电竞》,就被OB欧宝体育电竞官网公认“流水大头在PC端”。

  1. 小游戏

今年二季度财报会上,腾讯高管大谈小游戏,并透露小程序MAU为11亿,开发者400万,且“大型游戏公司和小型工作室都在积极开发和运营小游戏”。

小游戏的爆发建立在原生App手游获客成本不断飙升的背景下,也有Unity等主流引擎的支持,更有《ob电竞》、《ob电竞》等月流水成绩数亿的IAP小游戏的刺激。今年以来,甚至已经出现了彻底告别App的爆款小游戏出现,如连续霸榜微信小游戏畅销榜近3个月的《ob电竞》。

《ob电竞》由三七互娱代理发行,虽然中国港台服版本《ob电竞》推出了iOS和安卓版,但国内却只上线了微信小游戏版本。和《ob电竞》拒上安卓渠道不同,《ob电竞》做法更彻底,直接和整个App市场告别。

抛开版号因素,《ob电竞》这么做的缘由也和微信小游戏能够提供更大的平台红利有关,比如内购游戏竞争烈度低、内购分成比CP最高可以拿到70%、账期短等优势,而微信小游戏的快周转能力、让内购流水可以快速转换为广告资金(仅数天)进行再次投放,更加匹配买量游戏发行模式。

钱怎么分?能者多劳、多劳多得

我们通常用“渠道为王”转向“内容为王”,来解读游戏厂商“有底气”对抗渠道的行为。但观察厂商和渠道关系变化过程不难发现,其起决定作用的并非内容精品化,而是流量来源、和各方在游戏产品发行运营中价值的变化。

PC端游时代,垂直游戏媒体是流量的主要来源,甚至一度达成媒体、流量、渠道、社区的“四位一体”,当年的强势游戏媒体完全掌握流量价格的生杀大权,每年上涨30%广告费就让厂商苦不堪言。但随着手游时代的来临,应用商店渠道通过手机硬件掌握了流量来源,游戏媒体被渠道排挤,厂商又开始仰渠道鼻息。

移动互联网真正惠及全民后,B站、抖音等视频社交媒体的兴起打破了渠道对流量的垄断。比起最早手游市场游戏公司有大预算也很难花完广告费,到“全网营销”、“包场式营销”出现,厂商花钱也更有选择权。如去年一款业内知名二次元手游,在更新版本时就被曝出花800万在B站投放UP主做二创,以打造品牌影响力,见证了影响力营销、社交媒体营销的对游戏公司的吸引力。

可以发现,经历媒体、渠道、社区等不同流量卖方后,今天的游戏厂商真正迎接了“买方市场”的到来,一直创造价值、扮演分钱角色的游戏厂商最终获得了最大的权力,可以自主选择把营销费用花在哪些地方。

当然这也带来了一个新的问题,品牌化的需求产生后,厂商对不同媒介产生的价值会出现误判和偏差,比如对最传统的游戏媒体的价值低估、对最新颖的社交媒体价值的高估等。

一方面是游戏媒体专业创作的价值被UGC稀释甚至取代,另一方面则是UGC本身的控制难度高使其成为一把双刃剑,OB欧宝体育电竞官网高度聚集、发言门槛低,叠加负面消息传播速度远高于正面的定律,今天一款游戏往往不是死于产品本身,而是亡于某款炎上事故。

对于游戏媒体而言,需要的是增强自身的权威性,产出更多专业内容服务好OB欧宝体育电竞官网,形成塑造游戏产品品牌的能力,从而赢回游戏厂商的青睐,而游戏媒体CPT广告按时长计费模式,也能够避免广告平台通过竞价广告的“第二高价原则”实现对游戏厂商的剥削。

渠道要做的事情则更多,无论是提升流量价值、降低分成比例,都能够增加游戏产品接渠道的性价比,越来越多的案例已经证明,单纯提供导量已经很难说服游戏厂商甘心持续支付50%的分成,尤其对运营数年的老游戏而言、用户运营的价值大于渠道导量。

我们无可否认渠道的价值,但现实的问题其实十分明晰,在这场蛋糕重新分配的过程中,谁能为游戏厂商提供更大的价值,谁才能分到更大的蛋糕。

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