ob电竞·(中国)电子竞技平台

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玩梗玩出5亿人的快乐星球,活该它年头火到年尾

这几天,迎接新年的氛围渐浓,各行各业都在发起最后的冲刺。在携手用户共创了一整年的欢乐之后,作为 5 亿人的“快乐老家”,《ob电竞》诚意满满地拿出 1 亿现金红包,为全体用户送上跨年好礼,让每个人都能稳稳地“拽住”小幸福,也为其高速腾飞的一年划上了一个圆满的句号。

回顾过去一年,《ob电竞》是当之无愧的现象级爆款,离不开优秀产品力和运营力的协同。而《ob电竞》仅用 560 天便达成5亿用户成就,日活也屡创新高,在“穿透”不同地域、不同年龄的用户圈层背后更层次的原因在于,《ob电竞》通过将全民合家欢定位投射到更广阔的传播路径上,推动多元圈层扩散和交融,构建起属于自己的“圈子”。这种无所不包的快乐,所触及的核心正是“读懂”用户的心,让每个人都能得到各种形式上的满足。

有网感懂用户,链接5亿用户的“梗王”

借助于庞大的内容体系,《ob电竞》打造多元的交互空间,搭建起虚拟和现实的“情绪中转站”:可以是短暂逃离现实的勇气,也可以是找到个人舒适圈的法则……也就是说,个体愉悦感在这里得到了安放,并在多元场景的群体交互下,推动情绪感染力在游戏内外传递,快乐也就成为了游戏本身。

一分为二地来看,《ob电竞》优秀的产品力,是激发用户情绪价值的基石。“蛋仔岛”作为核心的社交场景,其超越性的社交机制,使得用户不必遵守任何既定社交规则,便能高效地进行自由和自主的社交拓展。在此基础上,丰富的 PGC 玩法内容,则进一步促使用户群体沿着这个正向情感通道,持续扩散欢乐情绪。

内容体验上的厚度和广度,为《ob电竞》扩圈找到了重要的“接驳点”——具体反映在传播侧,则表现为网感强、热点嗅觉灵敏,堪称是游戏圈最懂用户的“梗王”。要知道, Z 世代的内容消费观念里,最新最潮的东西永远最有吸引力。通过网罗一切“快乐因子”,《ob电竞》将其以造梗的形式搬到游戏中,与用户的兴趣爱好达成同频共振。

也难怪,很多蛋仔用户会评论说,蛋仔官方绝对不会放过任何一个梗,甚至还专门对官方年度热梗进行了盘点,进一步坐实其游戏圈梗王的地位,而在用户看来这也真切地击中了“找回快乐星球”的感受。

从营销视角来说,官方下场玩梗,本质上是对用户的理解和代入,去发现他们在追逐什么、喜欢什么,也很大程度上符合了社会化传播的底层逻辑。也因此,当前段时间“科目三”引发了大范围的网络热议之后,《ob电竞》 中便同时上线了“科目三”同款动作。从形式上看,这不仅是蛋仔对热梗的具象化呈现,也是以“蛋式”风格同化热梗,引领更新潮流的范式,而情感导向下游戏化“爆改”热梗所带来的快乐体验,也使得《ob电竞》能够持续占据用户注意力。

同理,在近日的“heyhey魔性律动舞”、“蛋仔鸡腿舞”点燃全民模仿风潮之际,蛋仔岛也第一时间被用户跟跳的氛围“包围”。没有刻意的引导,仅仅因为“你跳,我也跳”的情绪感染,像极了初次登陆“蛋仔岛”时给陌生人一个拥抱,就足以卸下彼此心防,自然而然地融入在一起。

在社会化传播过程中,基于相同的兴趣,用户愿意自发地融入到特定场景,推动传播链条延伸,促进信息不断地裂变,触达更多圈层。代入到《ob电竞》身上,欢乐是 5 亿用户共通的底色,官方将用户每一个人无论在游戏内还是游戏外,都热衷分享快乐,在不断蔓延的热情催化之下,叠加成群体的狂欢。

快乐上不封顶,官方与用户打成一片

传播学中的“社会感染理论”认为,当个体获得快乐体验时,他们的情感可能通过交往影响其他人,形成一种正向的“社会感染”。蛋仔官方的造梗与玩梗,与用户玩成一片,让用户形成了“被理解、被懂得”的直观感受,这恰如“你快乐,所以我快乐”,最终导向双向奔赴的情绪感染。

蛋仔官方为了回馈 5 亿用户对品牌的认可,于12月15日推出了长期狂欢的“蛋搭节”,便充分浸润了上述的传播特征。活动期间,侧重于不同的关注点,用户将整个蛋搭节精准“拆分”和“解构”成多个兴趣切片,成功将《ob电竞》多次送上社交媒体的热搜榜,涵盖了“蛋仔派对送了波大的”、“蛋仔派对百款免费皮肤”等五花八门的热门词条。从蛋搭节开启至今,《ob电竞》几乎做到了周周有热搜,处处彰显了用户兴趣的拿捏,为品牌承接一个庞大的外部流量池。

读懂彼此,是一个生态正向发展的重要指标。当以用户为中心的分众化传播,为品牌认知带来传播增量的同时,其实也是促进官方代入用户思维,加速渗透到他们兴趣圈层。正如蛋搭节“圣蛋周”期间,《ob电竞》与国际连锁餐饮巨头肯德基开启了联动,可以视为用玩梗的亲和方式,与年轻人潮流文化的一次深入地破壁碰撞。

除了有各种美味的油炸食品之外,肯德基也是餐饮界整活高手,古早级“发疯文学”——“疯狂星期四”就是脱胎于其餐饮文化,其中的“v我50”更成为年轻人的“接头暗号”。通过再一次施展其强大的“读心术”,《ob电竞》将肯德基承载的“发疯文学”与“万物皆可蛋仔”的强 IP 打造手法联姻,从而把用户呼声高的、爱看的梗点转化到联动内容中,为压力爆棚的年轻人输出定制化的快乐的同时,也成功将虚拟世界的社交关系延展到线下。

联动期间,官方原创孵化的洗脑歌曲《ob电竞》,便是将“蛋搭子文化”和肯德基的品牌印记相结合,形成了此次合作的重要排面之一。整首歌曲朗朗上口,伴随着反复吟唱的“蛋仔吃鸡块”、“我俩分一块”,满屏发动可爱暴击的蛋仔,轻快中夹杂着一丝“魔性”,而“魔性”背后又直抵“疯癫”,恰到好处地迎合了“发疯文学”的“情绪外露”,亦高度契合蛋仔一直以来所倡导的简单快乐理念。

同时, “疯狂星期四”的名梗“V我50”,也被蛋仔官方改造成了“V蛋50”,对内成为蛋搭子们的社交新密码,对外则通过用户的联动套餐分享达成裂变传播,持续霸占社媒头条。

与之相得益彰的还有,由人气角色“元气丸子”衍生而来的“鸡块妹”也成为了此次联动宣发的一大锚点,此外,如“鸡腿舞”等融合了联动品牌要素的原创梗点,均出现了一系列用户复刻舞蹈、衍生热梗小剧场的风潮,既强化了官方梗王的形象,也持续在游戏内外推动“蛋仔岛”的快乐传播。

也就是说,诸如“V蛋50”、“蛋搭基”这样的官方造梗、更好地激发了用户以兴趣为导向的传播,为游戏的快乐叙事打开了更宽广的辐射面,甚至还延伸到线下。比如元旦期间,用户可通过预约前往肯德基线下门店,双人同行向店员齐声喊出“嘎达嘎达,我愿意和他(她)做一辈子的蛋搭基”,即可获得仪式感感满满的“认证盖章”,让“蛋搭子”们的亲密关系更近一步之余,也为游戏本身的强社交属性实现了“破壁”。

套用“社会感染理论”来看,没有高高在上的官方视角凌驾,有的只是想方设法与用户玩成一片;也没有用户欲求而不得,有的只是先知先觉的预埋快乐。也不难理,《ob电竞》与肯德基的联动会迅速破圈,#蛋仔派对肯德基联动#、#今天的蛋搭子是肯爷爷#、#蛋仔派对洗脑神曲#、#蛋娱顶流鸡块妹#等一系列话题的迅速登上微博热搜榜,仅#蛋仔派对联动肯德基#这条微博热搜就有 3.4 亿的阅读量。

从虚拟到现实,从有界到无界,《ob电竞》的快乐感染力能够不断渗透,还得益于原创+共创、 PGC+UGC 双主轴发展模式,通过共创的力量持续为用户制造快乐,将个体的快乐感受放大形成群体的狂欢。如即将于 12 月 29 日盛大开启的“乐园嘉年华”,届时将有玲琅满目的展台、载具所构成的全新乐园集市,更有「主题花车游行」「跨年灯光秀」等跨年活动,其中无论是多样化的载具,还是工匠展台设施,均是能工巧匠们凝结巧思打造。

无论是官方主动造梗和玩梗,还是驱动形成以用户为中心的分众化传播,在这种双向奔赴、互相感染、彼此治愈的快乐驱动之下,两者相辅相成,共同构造了一个“快乐发源地”——让快乐成为游戏的专属代名词。

结语

过去一年,行情趋势持续走低,用户获取成本越来越高,市面上似乎很难找到一款像《ob电竞》这样的产品,从年头火到年尾,从 0 到 1 亿日活再狂飙到 5 亿用户,从数字内容领域渗透到生活的方方面面,同时还以品类领航者的姿态将 UGC 推向风口,促进产业延展新的发展极,为稍显平淡的 2023 年市场注入了无限的活力。

而站在当下回望,当越来越多的游戏产品在冲破固有发展“边界”时,我们更愿意将《ob电竞》定义为一款高度契合了社会情绪,浸润了流行文化价值的产品, 不仅仅是它擅长如何在产品内去为用户制造快乐,更源于其通晓社会化传播规律,通过深入的洞察作出即时的情绪反馈,从而与用户玩到一起,更好地去扩散快乐。

可以说,《ob电竞》作为一款数字文化产品,其天花板远未到来,在与社会文化持续融合的路上,它有望能探索出更多前沿的模式,为后续更多的“蛋仔-like”起到先锋示范作用。