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2024手游广告报告:各广告形式买量均价、iOS贵翻天是安卓数倍

【ashkeling专稿,未经授权不得转载】

ashkeling报道/苹果强制执行ATT政策几乎三年之后,手游领域仍然能够感受到这种影响,不同平台的广告游戏仍存在巨大的成本差异。例如,插页广告的平均每次安装成本(CPI)在安卓平台为0.82美元,而苹果的iOS平台这个成本则达到5.84美元之巨。

据Liftoff最近发布的《ob电竞》显示,视频广告的CPI成本差别更大,安卓与iOS成本分别为0.86美元和5.91美元。这份报告是基于对过去12个月接近5000万次点击和1.44亿次安装带来的超过6000亿次广告展示数据分析。

在诸多的报告发现当中,“可玩广告”是尤其值得注意的,因为它已经成为安卓平台获取用户最具成本效益的广告形式。由于具备互动性,可玩广告可以让OB欧宝体育电竞官网在下载游戏之前进行尝试,而且这类广告在安卓平台的CPI极低,仅为0.6美元,似乎将成为广告主们越来越热门的选择。

然而在苹果平台,可玩广告的CPI高到了5.75美元,是iOS平台成本排名第三高的广告形式,仅次于插页广告和视频广告。相反,苹果的平台最有效率的广告策略是原生广告,它与应用程序体验无缝契合,如促销列表、付费搜索和推荐小工具,尽管它是苹果最便宜的选择,也比安卓最贵的成本更高,在后ATT时代,安卓平台的营销成本显然更低。

实际上,原生广告在苹果设备的CPI为3.09美元,使之成为iOS最廉价的广告形式,远低于插页和视频广告。与此同时,在安卓平台,原生广告是最贵的选择,但其CPI成本也只有1.22美元。

Liftoff的报告还显示,与横幅广告相比,安卓平台可玩广告带来的游戏安装量增加了20倍,通过KOL进行营销也被证明是一种可行的策略。总的来说,自2023年开始之后,CPI已经出现下降,但很显然,寻找用户的目标并不只是让他们下载游戏,而是留住这些OB欧宝体育电竞官网。这方面,目前ROI最高的仍然是原生和横幅广告。

Liftoff解释称,“手游方面,广告转化率可能很棘手。然而,带有视频或可玩元素的游戏广告更能推动OB欧宝体育电竞官网安装。即使如此,原生和横幅广告在安装后7天仍然带来最多的ROI,原生广告为20.26%、横幅广告是18.2%。不过,对游戏的期望值和所属品类可以对ROI结果带来很大影响。”

以下是Gamelook整理的Liftoff报告手游部分内容:

经过了困难的两年之后,手游广告生态系统以及数字广告行业整体似乎在发生改变。Liftoff工具预计2024全球广告消费将提升10%,比2023年6.3%的增幅更高。很多人都听说过ChatGPT带来的广告能力提升,但AI不只是提升了广告效率,还推动了行业头部广告网络的平台升级。

其中最为明显的就是手游广告创意,从Bard到Midjourney,AI工具已经改变了营销者们设计、测试和规模化创意的方式。对于目标很大的营销者来说,如今是最佳的尝试时机。

广告创意指标

平均而言,安装成本比2021Q1更低,取决于游戏类型的不同,手游CPI的差别很大,但通过广告形式来进行划分,或许可以让营销者可以更好地知道如何在优化活动的时候找到价值。

平均来说,原生广告仍是成本效率最高的广告形式,CPI为1.8美元;横幅广告紧随其次,CPI为2.14美元;视频广告、插页广告和可玩广告的平均CPI都在2.5美元左右,其中,视频广告是成本最昂贵的选择。

如果我们按不同平台来看,平均CPI就发生了变化。自从苹果的ATT政策推出之后,安卓成本低于iOS的趋势仍在持续:原生广告是iOS平台最具性价比的广告形式,平均CPI为3.09美元。

作为对比,可玩广告则是安卓平台最具性价比的选择(0.6美元),其成本还不到原生广告CPI(1.22美元)的一半;视频、插页和横幅广告在安卓平台的CPI几乎相同,而iOS平台的插页、视频和可玩广告成本接近。

虽然CPI是一种比较有用的广告消费数据,展示下载(ITI)转化率才是衡量一个广告创意是否成功更为精准的数据。对于手游来说,横幅广告的ITI最低。相对而言,视频广告和可玩广告带来下载的可能是横幅广告的20倍。插页广告的成功率最高,几乎是横幅广告的29倍。

在我们对超过500名应用营销者的最新调查中,我们发现ROAS(Return On AD Spending,即广告支出回报)继续成为游戏营销者最看重的指标,对比五种广告格式的ROAS,我们发现:

原生和横幅广告以较大的优势带来最高的ROI;虽然视频和可玩广告早在安卓平台的CPI更低,但它们的七日ROAS也更低;需要注意的是,虽然平均收益率可以提供整体指标,但ROAS目标取决于游戏、目标用户和广告主会有很大的不同,根据特定广告形式的组合,结果也会不同。

2024广告创意趋势

用生成型AI为广告创意带来规模化和速度

自从OpenAI发布了ChatGPT之后,生成型AI迅速爆发。在随后的几年里,我们预计生成型AI将完全改变驱动广告创意表现的杠杆。如我们所见,生成型AI带来的巨变主要是速度、效率和规模化,Liftoff创意工作室团队还为同行提供了几条建议:

用AI工具增强你的人才。我们将AI视为新的伙伴,而不是创意人才的替代品。建议:使用AI为新想法提供资源,但对你要测试的东西必须进行选择。

生成图片并大规模复制。AI可以扮演的一个重大角色,就是扩张制作能力。建议:对从头开始生产资产要谨慎,因为他们可能需要与品牌兼容。

用AI工具加速创意优化。生成型AI,可以让策划对图片快速和规模化迭代。建议:为充分利用季节性趋势,使用AI对表现高的假期和特殊活动副本和图片变体进行迭代。

用AI加速本地化。本地化内容可以带来非常好的绩效提升,通过利用AI翻译副标题和视觉元素来轻易调整你的内容。建议:细节很重要,对CTA副本这样的关键元素本地化,可以对全球活动带来绩效提升。

用AI快速为你的视频增加配音。为广告增加配音可以提升活动表现,AI生成的配音可以为你的游戏创造快速和规模化的全程配音。建议:生成型AI配音比传统的录制更能够规模化也更具性价比。

从2D到3D,然后再回到2D。通过为你的广告创意增加另一个维度来提升创意表现。建议:将2D资产转化为3D资产可以增强可玩元素或者CTA,带来广告表现的提升。

优化UGC以获得最佳表现

UGC一直都是广告创意的一部分,它们可以为你的产品或服务提供社交证明,与你的用户建立信任,并让你的广告创意在竞争激烈的广告体验中脱颖而出。即便如此,成功的UGC广告也取决于优化。这里有一些经过测试的方法,可以帮你优化你的UGC广告。

注重关联性和真实性。选择与你的目标用户相关的内容,用户们更可能与现实世界有类似经历的人产生连接。保持真实,在产品推荐的时候,他们寻求的是透明度。

增加互动元素。增加一个可玩元素可以帮你吸引用户注意力,让广告更容易被记住和吸引人门互动。如果结合正确,用户会想要进一步探索。

增加互动元素的时候,选择被证明的赢家,比如社交滚动条。熟悉的UI可以吸引用户,让广告体验更具沉浸感。

自拍视频仍然是表现最好的。虽然制作的视频可以带来更多的魅力,但自拍视频可以带来一种信任感,打破广告疲劳。

用吸引最佳用户的强大关键词。这些基础操作仍然是有效的,用户会被明显的福利所吸引,比如“无广告”、“无需联网”、“福利”、“奖金”、“赢家”等等。

用UGC内容与游戏体验结合。用KOL展示游戏体验可以带来信任,激发好奇心,带来更强的行为召唤。

另一个再次流行的趋势是竞技活动。我们发现经济元素在休闲游戏当中是明显差异化的元素,为你的广告增加经济元素可以带来关键的游戏动机。其中一个表现比较好的就是排行榜,以关卡为基础的头部20款休闲游戏当中,90%都在他们的广告中使用了排行榜。

我们建议:尝试加入排行榜带来更好的视频或可玩广告,吸引竞技动机的用户;取决于游戏的不同,为成功和失败选择进行迭代;排行榜很容易运用到现有广告中,因此更容易规模化。

用更长、更具沉浸感的广告体验建立连接

去年,我们探索了长视频广告(40秒以上)令人意外的成功,如今我们更相信长视频广告体验会一直存在。这里的信息很明显:用户喜欢更长、更定制化的广告体验。我们对通过长视频广告最大化转化率的建议是:

展示不同类型的内容。短视频会迫使你专注一个概念,对于长视频,你可以加入玩法、UGC和更多,而不会让用户决策仓库;将视频与其他广告形式结合,为提升参与度,增加互动元素;吸引更多动机的OB欧宝体育电竞官网提升参与度,比如,长视频可以加入排行榜吸引喜欢竞技的OB欧宝体育电竞官网,KOL试玩则可以提供更多的社交吸引力。

在长视频之外,我们还发现三页视频广告也取得了成功,这种形式结合了视频、可玩和最终卡牌元素,并通过明显的行为召唤将其做成了单个广告体验。

在更长的广告体验当中保持用户参与的关键,就是用户体验优先。未提供最好的商业广告用户体验,我们建议:

提供透明的用户体验。放入明确标记的icon和按钮,不会误导用户,用户应该有多次转化机会,但如果他们想要退出,确保他们可以这样做;

聚焦于吸引你的用户。如果你想让你的用户参与更长的内容,但对你使用的内容要聪明处理。比如,如果你定位的是有经验的OB欧宝体育电竞官网,带有新鲜玩法的小游戏或许是吸引和留住用户注意力的方式。

试验以发现最佳的元素组合。对于三页广告,你可以从短视频(15秒)开始,然后做成更长的可玩广告。或者,你也可以用短可玩广告,然后转化为更长的视频,与以往一样,测试才是关键。

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