《ob电竞》副总采访:单季赚8亿美元,还被怀疑买量买亏了,太可笑
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ashkeling报道/在手游市场,Scopely是海外IP改编手游做的最多的发行商之一,并且连续推出过《ob电竞》、《ob电竞》以及《ob电竞》等多个大爆款。
在最近的业内活动中,Scopely增长与营销高级副总裁Jamie Berger做了题为“跨越平台,如何驱动增长并超越对手?”的专访,他详细解释了IP在手游增长策略中的作用、IP联动和《ob电竞》的跨平台策略,以及《ob电竞》成功的关键驱动力。
对于业内分析师提出的《ob电竞》营销费用过高可能导致Scopely“赔本赚吆喝”的质疑,他首次正面回应称,从EBITDA的角度来说,《ob电竞》每天、每月、每个季度都是盈利的。“
以下是ashkeling整理的完整采访内容:
Jamie Berger:
做IP改编,关键是找出这个IP做出成功游戏的关键
Q:能否做一个简短的自我介绍?
Jamie Berger:我是Jamie Berger,在Scopely担任增长与营销高级副总裁,目前从事《ob电竞》项目。
Q:在Scopely,你们很早就在游戏里使用IP了,能否谈谈IP在手游整体增长策略中的作用?
Jamie Berger:我是2014年加入Scopely的,所以已经有十年了。加入公司参与发布的第一款游戏是《ob电竞》,也是我参与的第一款IP游戏。我们发现IP可以是一个很强大的平台,来打造用户群,并且用这个IP创造一款真正吸引这部分用户的游戏。
但比较麻烦、可能也很明显的是,IP并非成功的保障,这已经被证明过无数次。有时候,人们说某一款游戏成功是因为它是个IP游戏,但我可以说死掉的IP游戏实在是太多了,因此,只有IP是无法创造成功的。
IP是一个平台,是一次机会。我认为我们做IP游戏比其他人成功,是因为我们试图发现这个IP做出一款优秀游戏的关键是什么。有时候,一些IP是很明显的,比如《ob电竞》,主要的吸引力在于和朋友一起玩Yahtzee,在传统Yahtzee的基础上增加一些创新的机制帮助游戏成长。
然后是其他IP游戏,例如《ob电竞》真正重要的是理解人们想要的奇幻星际迷航体验是什么,我觉得团队在理解星际迷航IP方面做的很好,我个人相信这是第一款真正成功的星际迷航游戏,我知道派拉蒙可能不同意我这个说法。
现在,我们做了大量的IP游戏,比如《ob电竞》是以不同的形式。它是一款原创IP,也是一个平台,我们意识到这是一款可以将不同IP带进来的游戏,这实际上对我们来说是新鲜事。之前,我们都是基于一个IP做游戏,现在我们做了一个可以集成不同IP的游戏,这就是我们的方法,目前为止是成功的。
《ob电竞》是Z世代游戏,IP联动要融入OB欧宝体育电竞官网日常生活
Q:《ob电竞》的IP合作令人印象深刻,我记得有迪士尼的IP,有芭比、Nerf、Hot Wheels…我当时担心这是否会降低游戏的受众年龄,但你们说情况并非如此,还向我展示一些数据证明。我认为一些IP是中老年熟悉的,但实际上Z世代用户也知道它们。
Jamie Berger:《ob电竞》是一款Z世代游戏,它的核心用户群是13岁-21岁OB欧宝体育电竞官网。过去从事这个项目的16个月里,我在重新思考营销方面学到了很多,甚至是对这些用户来说,什么是市场营销。我个人意识到,这部分用户对我们以为他们影响深刻的东西却反应平平。
对他们来说,集成一个IP的概念非常明显,那就是他们的日常生活,就是各种联动,音乐、电影交叉推广、TikTok短视频、广告,就是他们每天的生活。做什么IP集成对Z世代用户来说并不令人兴奋,你要注意的是什么对他们来说是真正有趣和好玩的。
去年的时候,我们就IP集成进行沟通,结果引发了大量的争论:这个IP合不合适?是否太低龄化?对我们的OB欧宝体育电竞官网是否有意义?我之前跟你聊过Hot Wheels联动的想法,我们计划在游戏里做Hot Wheels轨道,让角色在上面奔跑跳跃,就像《ob电竞》的常规玩法那样,但做出来的感觉并不太好。
我们的一个策划找到我们说,你们觉得这个怎样?然后给了一个驾驶的技术demo,这是游戏当时并不支持的模式,但我们看了之后,觉得总算找到了对的方法。这个联动大幅提升了我们的DAU、安装量和用户活跃,是非常大的成功,我们学到了很多东西,当然,(版权方)美泰的团队也给了很大的帮助。
Q:我想问的另一个合作是Mr. Beast,这不是一个典型的IP,不是一个角色或者车可以放到游戏里,而是一个人,你们是如何考虑和处理的?
Jamie Berger:这里要介绍一点背景,我们做了大量的研究,看我们的用户可能会对什么品牌感兴趣。结果对用户的调研发现,Mr. Beast是我们用户当中的第一IP,他的受欢迎度比你想到的任何品牌都高。他不只是一个人才,还成为了一个IP,他的团队不只是塑造了他的个性,还制作了大量精彩的视频,这本身就是一种游戏机制。
所以,当我们与他们的团队沟通的时候,他们立即就知道了我们的想法,并不是做一个皮肤放到游戏里,而是一起打造一系列的关卡、打造整个体验,我们可以创造一个游戏模式,可以做UGC、让人们做他们自己的Mr. Beast,因此这个合作做起来非常自然,也取得了很大的成功。因为,他本身不只是一个品牌,还是一种娱乐类型,所以他的团队和粉丝都很开心。
Q:你们刚宣布了《ob电竞》的Switch版本,你们已经登上了Xbox,我觉得这可能是Scopely第一次将手游移植到主机平台,这种方式在业内也是不多见的。你们是如何考虑的、为什么这样做有意义?
Jamie Berger:我们是幸运的,当Kitka Games团队设计《ob电竞》的时候,他们就直观地考虑到了登上主机平台,用户体验、UI的设计都考虑到了手柄操作,很多的PCOB欧宝体育电竞官网也都用手柄在玩。因此,从设计角度来说,登上主机平台是自然而然的,这种情况是很罕见的,大多数手游都很难适应主机手柄操作。对我们而言,最重要的就是,当它登上主机平台的时候,游戏体验感觉要好。
从用户角度来说,我们有两种类型的用户,一个是当前OB欧宝体育电竞官网,他们已经在玩手游,但同时还想在主机上玩。另一个非常有趣的用户是我们OB欧宝体育电竞官网的好友们,当只有手游版本的时候,他们不想玩手游,但有了主机版本,他们想要和玩手游好友一起玩。我们很高兴主机版本能够拓展我们的用户群,但能够连接好友本身是很自然的。
Monopoly Go成功最重要是聚焦OB欧宝体育电竞官网体验,每天都盈利!
Q:接下来说说《ob电竞》,首先恭喜你们有这么一个大爆款,我们曾经讨论说,这款游戏找到了成功法则:IP+成熟迭代的玩法+大手笔买量,还有不错的社交玩法。我们问另一个问题,你们真正赚钱了吗?还是说目前只是在堆业绩然后期待未来盈利?
Jamie Berger:作为一个营销从业者,谈这个话题感觉有些奇怪。我们这么说,Scopely对于如何经营业务有着经典的视角,如果长期关注我们,你可能会理解,我们相信经营伟大的业务,我们知道做好一个业务就一定要盈利。
当我提到盈利,我说的不是未来利润,而是EBITDA。所以,为了终结这个奇怪的争论,从EBITDA的角度来说,《ob电竞》每天、每月、每个季度都是盈利的。就在(IP方)孩之宝的电话会上,他们还公布了这款游戏在Q4为我们带来超过8亿美元(分成后)收入,这在某种程度上反应了这款游戏的业务收入有多大。
有人问,当你投入那么大的预算做营销,还能盈利吗?其实,当你有一个每季度收入超过数亿美元的游戏,实际上是能够大规模投放且保持极高利润的。
因此,我给人们的建议,对于存在的争论,我认为应该从《ob电竞》能否盈利这个话题上移开,而是转到为什么它能盈利上、为什么我们能把它做到这么成功?我们今天的活动整个上午都在讨论手游业务的挑战,所以为什么能成功、能盈利才是最重要的话题,应该知道这款游戏到底发生了什么?
Q:非常好的建议,我的下一个问题也和这有关。我曾经跟大富翁IP合作多年,也参与过很多大富翁游戏的发行。对于大富翁这个IP,很有趣的一点是,几乎所有人都认为大富翁来源于他们自己的国家,甚至每个国家都有自己不同的桌游版本,但这个IP做到了对所有市场具备吸引力。你们如何看待利用这个大IP提升买量或营销效率、这对游戏的成功有多大帮助?
Jamie Berger:你刚刚提到了成功法则,我想先回过头说说这个法则,我认为这对游戏和团队都很重要,我们不认为这款游戏有什么成功法则。作为一个团队,我们解决的问题是OB欧宝体育电竞官网的热爱,我们刚才的话题是利润,但作为一个团队,我们从未讨论过能否盈利,而是能够做什么来赢得OB欧宝体育电竞官网的热爱?
我想说的是,手游行业太多时候都提到成功法则,总是想知道什么是对的方法、成功的法则是什么?归根结底,你需要解决的就是一个问题:我该怎么做才能解锁OB欧宝体育电竞官网的忠实度和热爱?Supercell在这方面做的很出色,土耳其的公司也做的很不错,还有很多公司。
说到《ob电竞》被OB欧宝体育电竞官网热爱的部分,可能很多人知道《ob电竞》的研发周期很长,我作为一名营销者,在早期的时候,我发现在我从事营销30多年的过程中,从来没有一个IP像大富翁这样宽度和广度的喜爱,这是一个所有人都知道、所有人都喜欢的IP,而且几乎覆盖全年龄段,还有很多这样的特点。
在这么大的一个机会面前,也潜藏着一个巨大的挑战,就是你该如何利用它的优势?但用这样一种方式做出来:它承载了人们对大富翁的热爱,但用一种让人们可以随时、每天都可以与之互动的方式来做。如果是传统的桌游规则,你显然是做不到的。
所以,我们的团队和授权方以及所有从事这个项目的人,做的最聪明的一件事,就是用了很多年的时间来解锁让这游戏有趣的潜力。所以成功归于团队,研发团队做了非常棒的工作。在我的方面,我们的挑战是大富翁在哪里?当他们进入游戏、每天玩游戏的时候,OB欧宝体育电竞官网们如何看待和感觉他们热爱的大富翁?我觉得团队做的非常棒。
品牌营销方面,我们做了同样的事情,就是我们如何解锁大富翁的幻想?你真正热爱大富翁的是什么?游戏本身也有很多经典的元素,但归根结底,是与其他人一起玩。你热爱的不是游戏规则本身,而是与你喜欢的人一起玩、是激发你最深处的记忆,想起你和家人、朋友一起玩游戏的记忆。
我要说的是,利用这个社交体验是很重要的。有人说到被偷和复仇,我不这么看,你玩游戏的时候的确有输赢,但我们最受欢迎的游戏元素是合作玩法,我们的合作活动非常成功,经常能够极大推动我们的DAU和参与度。我觉得这是一种体验上的平衡,你有了输赢,然后是合作玩法,还有社区宝箱,现在还有了合作活动,这是很有趣的,在某一天,你们既是朋友又是竞争对手,这是一种独特的体验。
Q:我觉得《ob电竞》很大的一个吸引力在于,它吸收了大富翁玩法的所有受欢迎的元素,去掉了可能给某些OB欧宝体育电竞官网造成损失的元素,比如零和游戏、有些人觉得他们一定会输。
Jamie Berger:这是一款游戏,还有其他游戏这么做,我们不能假装自己发明了这个想法,但我们觉得在升华这方面做的很不错。这是一个实时社交体验,只有在与其他人一起玩的时候才能最开心,通常是与好友和家人,但也可以与你认识的新朋友一起。因此这种社交连接很重要,我自己也天天玩,我知道自己在跟谁玩。
如果只是一个大富翁游戏,那它永远不可能这么成功。它的成功,是因为我们做好了用户体验,投入了大量的买量预算,并且充分利用了社交元素。
品牌营销和绩效营销不是两码事
Q:我最后想要讨论的是品牌营销,说句听起来有些恭维的话,Jamie是我合作过最优秀的品牌营销者之一。Scopely并不是品牌营销者通常考虑要去的公司,因为游戏公司一般都是做绩效营销的,给我看数字、给我展示回报。那么,你现在如何看待品牌营销与买量的集成?如何说服领导层在品牌营销上投入大量资金?
Jamie Berger:有两件事,我从来不认为品牌营销和绩效营销是两件不同的事情,自我加入Scopely的第一天,就一直说,优秀的绩效就是优秀的品牌营销,我永远都这么坚信。在我看来,买量之所以行之有效,是因为我们有一个很出色的买量团队,我们通过创意充分利用了人们对我们品牌的热爱,这两件事合作起来效果超级好。
在绩效营销之外的品牌营销、品牌媒体,我对Scopely这些年来所做的品牌营销努力感到自豪,在《ob电竞》的营销上,多元化媒体策略、多元化营销策略是成功的。至于如何让Scopely相信投入是值得的,我觉得你需要展示绩效,我们始终是一家绩效驱动的公司,无论任何时候你想要投资,都需要展示它如何能够带来结果。
这个结果可能有很多种,但你要展示你试图完成的结果是什么,当你展示之后,我们去年12月在英国运行了一个非常有意义的电视品牌广告测试,一旦你能够展示这样的投入能带来效果,(投资的)闸门就打开了。
因此,我预计我们未来会看到有更多的品牌广告投放。我们觉得,大富翁、《ob电竞》是一个优秀的平台,在纯粹的绩效营销之外做更多品牌营销是有意义的。
Q:这是否意味着品牌营销会拓展到社区?因为你们在discord有超过70万成员,这在休闲手游里是很不常见的。
Jamie Berger:是的,社区很庞大,我们在Facebook有800万粉丝,在TikTok粉丝超过200万,在Discord有超过50万的成员你认为不可思议,因为传统意义上,只有硬核游戏社区才能在Discord做到这么大。
实际上,这个社区是我们游戏的发声渠道,品牌方面比我们任何的买量预算都更强大。因此,服务这些用户,拓展更多的用户进入社区是我们一直在投入的,我们的社区团队和社交团队也是营销团队的一部分,因为我们认为这之间是没有差别的,社区始终是我们重视的。
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