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ashkeling报道/4月24日，微信小游戏公开课IAA小游戏专场活动正式在武汉举办。在2024年第一季度，小游戏日活同比上涨20%，IAA小游戏月活5亿，广告主年同比增长35%， 流量主增长15%，IAA小游戏是带动大盘用户增长的主要贡献者。随着IAA小游戏持续增长，预计2024全年IAA小游戏的商业总体量超过100亿。

在专场活动后，来自微信小游戏团队的李卿、微信广告团队的李昊、长沙指色《ob电竞》团队的姚湘泉、 紫宸乐游《ob电竞》团队的高菲四位来自平台方与研发方的代表，共同为游戏行业内所关注的小游戏相关问题答疑解惑。

李卿表示，根据微信小游戏团队的观察，IAA类产品的增长势头还要远远快过于重度向的内购产品的增速，代表用户对其有强烈需求，其中蕴含了巨大的机会。因而，IAA游戏对微信小游戏具有重要的战略地位，未来平台也将持续帮助开发者在直播获量、基础建设、商业化政策等方面向IAA小游戏进行倾斜。

以下为ashkeling整理的全场速记：

Q：今年3-4月，我们观察到小游戏市场出现多个亿级爆款小游戏，这是否会成为新的常态，如何看待小游戏与APP游戏市场的倒挂、和未来发展前景呢？

李卿：这个问题私下也有很多人跟我交流，我们很早之前就意识到我们是游戏行业的一个增量，或者说我们跟APP市场是一个相对平行的状态。我记得我们在小游戏发布前后就讨论过这个认知，就是我们跟APP到底是什么样的关系。我们认为，假设小游戏和APP是一个纯粹的竞争关系，那么我们走不远，因为APP已经是一个成型的、成规模的市场。你需要证明自己最简单的方法是，我的框架体系能否为整个市场带来增量？这是我们很早之前就讨论过的一个认知。

您刚才提到在3-4月份出现的情况，为什么小游戏会有比较好的产品，而没有上APP市场呢？我认为原因有两个，一个是开发者有自己的选择，这是第一点；第二点可能就是刚才讲到的，在早期买量测试环节当中，小游戏在转化量上还是有优势的。第三，我们可能在整个循环效率、商业效率上会更高效一些。举例在账期的过程中，APP市场的传统账期比我们长，可以理解为是现金之间的周转关系。比如我花100块，3个月后可能才能再变成100块，再投入循环使用。而在我们平台上，因为我们跟广告系统、财务都打通了，我们可以做到T+1的最快周转效率。所以我们是在商业循环的基础上，把这个事情变大的。

所以大家可以看到很高的流水规模，但它在循环过程中撬动的杠杆可能只是很小一部分的现金，这有利于开发者的成长。所以，这是一个体系导致的结果，也是一开始我们讲的，我们认为现在做的事情是市场的增量环节，这是我自己的理解。

Q：第一个问题在近年一些头部厂商下场之后，明显能感觉今年小游戏竞争态势在不断飙升，目前买量大盘的竞争环境大概处在一个怎样的阶段？小游戏未来的买量难度是否会跟APP市场一致？

李昊：我先回答第一个关于买量的问题，第一个问题提到游戏行业的买量环境，其实更多是想问小游戏在这个买量环境下有怎样的状态和趋势。

首先，整个买量环境确实会越来越激烈的，但小游戏在目前的广告流量里面相对还是非常有优势。因为它即点即玩的特点，一定程度上可以把广告的曝光运用得更充分，所以它的链路也会更短。在整个买量里面，小游戏本身的内点击率、转化率还是很有优势的，所以在整个买量大盘竞争里，小游戏的推广在链路上的优势还挺高的，这是在整个广告竞争里的状态。

第二，IAA小游戏模式是一个非常在意获量成本的商业模式。在IAA小游戏买量上，我们在做两件事情，首先是我们给了IAA小游戏在广告买量里面更多的支持。基于IAA小游戏本身就是买量再加上广告变现的模式，所以我们在目前的广告流量里面，每个IAA小游戏买量的时候都会比其他推广会更有优势一点，因为它本身是用我们的广告组件去变现。我们在内部把它当成一个飞轮模式，给每一个IAA小游戏开发者在买量的时候都是做了一定的扶持，这是在系统和产品能力层面做的。

另一方面，我们也给IAA小游戏找新的买量场景，因为场景的拓宽才能让整个IAA获量成本有一个比较低的水平。所以，我们在直播场景、搜一搜场景、视频号新场景等等，我们为IAA小游戏拓宽它的买量场景。而且我们会发现直播场景是目前相对来说可以更低成本去获量的一个很好通路，所以这部分的买量能力我们也在逐步的配套建设，这是在买量竞争的方面。

Q：您认为IAA产品在小游戏领域内有怎样的作用和地位，IAA小游戏和IAP小游戏差异性非常大，对平台工具能力要求差异也会非常大吗？微信对此做了哪些针对性的准备？

李卿：您刚才这是三个问题，第一个是说在微信小游戏生态当中IAA小游戏的重要性是怎样的，第二个问题是我们在服务这些IAA小游戏开发者背后和其他开发者的差异性，第三个是接下来我们还会做些什么事情？是这三个问题。

我先说一下我们对IAA小游戏在微信小游戏生态当中的一个认知，就像我刚才在下午公开课上分享的，小游戏是一个创意的舞台。这个创意的部分我们下午讲了很多，我们坚持的一个理念是，创意跟团队大小没有关系。越小的团队，越容易可能在高效的沟通以及快速迭代过程中有优势。所以我们认为，未来的倾向是小团队更容易产生更好的创意，这是我们小游戏在开放的时候就已经确定的理念。这样的创意如果需要更快速在游戏氛围中体现的话，IAA就是很好的一种载体。我们首先把IAA游戏当作一个很好的展示创作者才华的载体，这是这样的一个认知。

第二点，在我们平台建设里面，我们认为应该更加帮助中小团队和中长尾开发者做好服务功能，把这些服务做好，我们这个平台生态的活力才会越来越高。所以，我们也观察到小团队跟IAA创作者之间有更紧密的联系。就像我下午分享到的观点是，我们有超过八成以上的开发者都是小团队，让这样的小团队做很复杂的3A级大作可能难度会比较高。但是降维下来去做IAA小游戏，可能就能做出非常好的作品出来。所以，我们从帮助开发者的理念来说，IAA小游戏也是我们必然要去做的一件事情，这是两点。第一个就是从我们认知上来说，一是帮助开发者去做事情；第二，是从小游戏点上来说，IAA小游戏对于微信的小游戏而言具有很重要的战略地位，这是我们内部的认知。

第三点，在2018年我们第一次公开课的时候讲过一个非常重要的观点，微信小游戏有两个循环，第一个循环就是IAA游戏上或者休闲游戏更容易获取大DAU，大DAU通过广告组件能向高商业化的IP等进行循环，这是构建起小游戏生态当中的一个内容循环，所以从商业循环来讲，IAA也对我们有非常重要的意义。

最后，我们看到用户的价值，早年大家只能玩《ob电竞》等等，游戏的品类丰富度是不够的。所以我们慢慢会发现DAU会有过渡的曲线。我们的总结就是内容丰富度不够，因为每个人的品味、每个人玩、消费的内容都是很独特的，所以他需要更多的内容。IAA的整个生产效能一定强过于IAP，所以我们认为从满足用户多样化需求而言，IAA也会是满足多样化需求比较重要的一个赛道，这是我们对IAA的认知。

第二个问题是在差异化的部分我们会做什么。我们在现阶段，特别是从去年下半年到未来，我们会将很多新的商业政策扶持、能力的扶持都会倾向于IAA。最典型的就是我们刚才有讲到了，一些商业分成条件上，我们很早对IAA游戏就采用的是1：9的政策，接下来我们会把这些政策延续到更多场景当中。以前是广告场景，我们在3月份的时候发布了外部应用跳转激励，接下来的直播，很多场景我们都会在商业政策上对于IAA有更多倾斜，这是第一。

第二，我们在前段时间的整理中发现，我们在IAA基建能力层面上，会给IAA更多基建能力的释放，比如说和微信场景的连接。在这个部分也能帮助到IAA产品更好的去发展。我们更在意的是增速，因为IAA 生态里有很多中长尾的开发者，而且他们大多数都是小团队，支持他们在微信生态生存和发展，会让生态更加繁荣共赢。

还有一点就是大家会往往忽略的，就是我们在安全基建上所作的事情，包括了防沉迷、防外挂、UGC内容等等，这是我们一直在做的，而且是我们觉得这种能力对于IAA开发者小团队人员更重要。因为他们在这方面的经验是不足的，他们也没有那么多资源在这个地方投入，所以我们也会在这方面做更多的事情。我大概讲这么多。

Q：想问两位一线开发团队，近年我们观察到越来越多小游戏选择出海，想问一下在你们看来国内市场和海外市场的小游戏各有什么优势？存在哪些机会和挑战？

姚湘泉：我先讲一下国内跟海外小游戏的区别。国内的主要区别是在于本土化，比如说我们最近做的一些产品，比如像找茬类的，我们都是基于中国的国情，贴近生活做了一些故事场景。但海外这种类型的产品还是比较少的，因为之前我们还是源于我们自己的思考和创意。但是你说海外未来有没有机会，我觉得是有机会的。

这种类型的产品如果输出到海外，可以把中国的文化输出到海外。像东南亚我们之前也尝试过，还是有很多用户喜欢的。但我们如果往T1（欧美）国家去的话，还是要针对本国用户的习惯去做一些差异化的调整，符合这个国家的国情，我认为是这样的。

高菲：前几年我有印象，做微信小游戏的出海还蛮难的，如果选择做海外的游戏，可能转到微信小游戏也会有门槛，那时候确实会面临二选一的情况。但是，从近一两年来看，我们会发现一个非常明显的趋势，无论从微信小游戏选择出海——也就是先发微信小游戏，再去选择海外部分地区——都可以展现出非常好的成绩。我们可以看到在微信小游戏里面，有原来很多头部的海外产品，这个能看到它是有趋同的趋势。

无论是Cocos、还是Unity，它其实是建立在一个产品可以出多少包的支持上，包括了我们微信平台也一直对Unity的性能优化上也一直在不断努力，所以在这块我们可以看到更多优质的APP，或者海外产品在我们小游戏里面也会有很好的表现。所以，我认为未来无论是国内APP，还是海外APP，我们的微信小游戏会有趋同的基础。

当然，同样一款产品如果在小游戏里面去发或者是在海外去发，肯定也会涉及到一些局部的调整。比如说前期的新手引导、商业化结构，但整个大的玩法结构以及养成体系，很多内容是可以复用的，这是我的想法，谢谢！

Q：各位老师好，我第一个问题想问一下李昊老师，因为我们知道现在有很多开发者会选择使用视频号或者直播来推广小游戏，从你们的经验来看，现在什么样的产品分别在视频号和直播上的传播效果更好，你们对于使用直播和视频号的开发者有什么建议？

李昊：直接回答下您的问题，我们过去还真的在视频号和直播上分别尝试过一些小任务，尤其是直播。在过去一段时间，我们自己的团队跟小游戏团队在这里去做了一些尝试。我们尝试了两个过程，第一个过程是去测一下重度游戏，我们发现重度游戏在视频号上做直播外链内容测试的时候，也还是很有效果，但是它有一个问题是会没有那么多人来观看。所以它的获量能力是我们目前正在优化的，就是直播的买量能力。我们会用一段时间把重度游戏的直播买量能力完善好，这是我们正在做的事情。

另外，我们会发现IAA游戏的直播自然量跟场观特别好。我们去对比了一下，就会发现像玩法类型、创意类型的游戏内容在视频号做一个内容去看的时候，它还挺解压的。它正好满足了用户来视频号休闲、解压的需求，所以耐适度会非常高，直播整个场观增量就会很好。这也是我们在今天分享内容的时候提到的，我们接下来也会把IAA在直播这里能够更好的把基建完善，获量能力完善，我们会给开发者提供更好的服务和能力。这是我们自己过去一段时间尝试的认知，分享给大家。

Q：想问一下李卿老师，单从产品上看，很多IAA小游戏和超休闲是有非常多相似点的，但近几年海外超休闲市场失去活力，进入了下行阶段。相比传统的应用商店的环境，微信小游戏的生态有哪些独特的优势，能够让生态长期保持活力？

李卿：我不太知道海外的情况，因为我们还没有出海，但我们可以讲讲对自己生态的理解。刚才我讲到，小游戏的发展历程并不是一帆风顺的，我们最早也是做裂变的，后来一段行业时间调整，大家也走过弯路或者走过一些困难。但我自己觉得我们有一个天然的优势，就是我们是基于微信生态的，只要微信用户在，我们借助它做用户的渗透，这件事情的逻辑是永远成立的，这是我们整个框架基础。

就是我们不会像传统游戏一样需要到一个固定的地方去访问，然后再使用的逻辑。因为我们背后是小程序，想用就用、用完就走，想用的时候还可以再找回来，这是小程序完整的概念。所以，我们想表达的意思是大家接触我们整个平台的能力，它是非常离散的、去中心化的，大家可能会知道说我想用某一个东西的时候，比如我在下拉也找回来，拿起手机扫码也能找回来。当我想用它的时候，就能想到它的路径是怎么样的，这跟传统的集中式分发路径不一样，这是在用户发现上最大的产品差异。

基于这样的框架和微信生态基本逻辑，我们能做的事情是做好内容，先有种子用户，向外去裂变。在获取这些种子用户后，可以做商业循环，这是我们第二个大的框架，这是我们做广告商业循环的基本逻辑。这两个框架而言，只要我们这个框架基本体系不变，内容就会随着这个框架的运转，只要内容好，它就会不断循环出来。所以，我认为不会存在您刚才描述的下滑情况。可能只会出现说，在某个阶段下我们没有很好的作品或很好的产品的情况，而不会出现断档式的下滑。

这也是我们为什么今天要做IAA专场。大家可能会觉得IAA机会不大，但我们认为IAA和休闲向现在整个势头是远远快过于重度向、内购向产品的增速，它蕴含了巨大的机会，代表着用户的需求非常的大。

Q：这一次的IAA小游戏的增速最早是如何出现的？是从《ob电竞》那个时候开始爆发，然后出现过亿级的产品吗？

姚湘泉：这个问题，刚刚我在台上也分享了，还是要有好的产品。IAA从《ob电竞》出来以后，还是有很多潜在用户是之前没有体验过游戏的。但是通过《ob电竞》，大家接触到游戏之后，又产生了好多产品，后面也有《ob电竞》、《ob电竞》等等很多不错的产品出来。只要你能够给用户带来更好的体验，IAA市场还是比较大的。

高菲：我说一下我的切身体验，以我们当前的产品为例，刚才有提到，前三四年超休闲比较火的时候，我们做超休闲的也没法进入微信小游戏，一个很重要的原因是当时的Unity不支持在微信小游戏里面去呈现。在这个过程中，它对我们来说是很大的阻碍。但是我们能明显感觉到在近两年，平台能力建设对我们的支持非常大，因为只有平台能力支持我们上到微信小游戏，那我们才能去谈后续，这是其一。

在我们体量相对大一些的产品上了微信小游戏之后，涉及到之后无论是变现还是获客，平台能在这些方面给一些新的能力让我们整个推广效率变得更高。所以综合下来看，整体微信小游戏平台能力建设对开发者后续进入到微信小游戏生态上会越来越便利。

李卿：我最后再补充一下我的观察。我无法描述是某月某日某天，我只能说在某个关键的时间节点（出现了爆发式增长）。比如代码包从20到30兆的放开，iOS下的高适配、高清模式、高性能模式，它解决了基本的卡顿问题；就刚才高老师说的这部分。因为我们认为小游戏叫“小”，但不代表它的品质应该差。我们从平台方来说，我们能提供的基建扩展空间越高的情况下，理论上大家的创作空间就更高，所以它到底是做IAA，还是做IAP，这个是开发者自主选择，平台方负责做基建能力。

所以，这个事件并不是某一天发生的，它应该是在23年的时候发生的，当时我们形成了一个比较重要的突破，就是Unity适配和我们1G包体基建的放开，这些是我们能力发布的时间点。在能力发布之后，再到开发者转化生产力进来，这中间有一个过程。所以基建能力的上扬是解决了创作这个环节的问题。

第二个以《ob电竞》为代表的用户心智的问题，“原来还有微信里还有游戏啊？”在玩了这个游戏以后，用户就已经有这个习惯了，他就会继续在微信上找游戏。所以，后面的大家做好作品的时候，就能接得住，它又变成了一个用户层的循环。首先打好底子，大家可以在上面创作好的作品，然后出现爆款，形成一个互循环。所以我没法给一个准确的（爆发增长的）时间点。

Q：问两位开发者。IAA主要的变现方式就是广告，广告对于OB欧宝体育电竞官网的体验来说一直有非常微妙的影响，请问两个团队是如何去平衡商业化和OB欧宝体育电竞官网体验这两方面的呢？

姚湘泉：你的问题提得非常好，这也是我们IAA变现这块考虑如何做一个折中的方案。我们既不想影响用户的体验，但是我们做游戏最终还是得要商业化变现。所以跟以前的IAA游戏不太一样的地方是，我们现在游戏的用户时长越来越长了，所以在初期的时候我们不会去卡用户，让他先真正体验你的游戏，觉得这个游戏好玩，他在真正玩进去以后，再在后期设置卡点。如果用户玩进去，他会为你这个游戏付费买单的，我对IAA的变现理解是这样的。

高菲：姚总回答这个问题可能会比较全面一点，因为我们做的是偏混合变现类的产品。我们在做整个商业化的时候，第一个是希望我们每次商业化是正向的；第二，不希望它出现零和博弈的情况，因为混变类的产品，它包含了IAA和IP，比如我加了IAA，结果我们IAP的升率下降了，我们是不希望出现这种情况的。我们在做整体商业化设计的时候，前期会对整个商业化会做一次统筹的设计，这里我们就会将一些门槛低或者说给用户提升效率的点把它融入到一些偏IAA的部分，这时候IAP就会在用户整个进程里面稍靠后一些。

从用户层面来看，IAA或者较低的IAP部分，我们面向的是免费用户和小R用户，我们也希望免费用户，可以自己在在游戏中有游戏的空间，而不会因为IAP就影响了他们整体的游戏体验。刚才在会上我有提到一点，合理的IAA设置不仅不会影响用户体验，会让付费用户和免费用户带来更好的体验，当然这个前提是有一个关键词叫“合理的设置”。

李昊：我补充一下，虽然我们是广告团队，特别希望开发者去接很多的广告组件，但也不完全是这样。我们自己作为一个围绕流量做服务的团队，我们还是很坚信商业化没办法超过产品给到用户的价值，如果用户都不玩了，你加再多的广告组件也没用。

有了这个理论，我们跟小游戏平台在做两件事，一件事我们是在不断迭代商业化工具箱能力，帮助开发者能看清楚不同的组件都有怎样的广告平台价值。另外在上次交流中，我印象特别深的是，我们提供的AB测试能力，能够让开发者在去做广告变现植入的时候可以去做对比，怎么样的植入会更有效果。我们会在这样的能力上不断再去丰富、完善，去提供想要在自己游戏里面植入广告的开发者，帮助他们更合理，能更好的达成。