分析:全球发布一个月后,Supercell新游戏遇到了麻烦
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ashkeling报道/发布一个月之后,Supercell的第六款游戏《ob电竞》似乎遇到了难题。尽管上线前预约破4000万,首日(24小时)流水破千万、首月流水破2亿,但它的整体表现并未能达到很多人的预期。
按照火爆的上线前热度和首发成绩,大部分人对这款游戏的担忧只是怕它对Supercell旗下的其他游戏带来冲击,导致左右互搏的效果。但令人始料未及的是,上线第五天之后,《ob电竞》的收入和下载量迅速下滑,导致其在活跃用户和收入方面都差强人意。
目前,《ob电竞》在美国市场的畅销榜排名已经跌出了Top 30,最低甚至跌出前五十名。最近,外媒DOF撰文称,《ob电竞》没有长期测试就突然发布的策略是失败的,并表示“我们对这款游戏的首月成绩严重过于乐观,但它还没有出局。”
不过,ashkeling认为,《ob电竞》更本质的问题,在于其整体玩法与上一款作品《ob电竞》的差异不是特别大。两款游戏同是小队战斗,主要的不同是在规则的变化上,一个偏向合作PVE,另一个偏向组队PVP,某种意义上是在相互内卷。
当然,《ob电竞》是有其独特性的,但到底是应该像FPS游戏一样做平台化,为其多增加一个模式,还是该像Supercell这样拆出来单独做一个新游戏,实际上只有去做了才知道。就像当年的DOTA,其实最初也只是《ob电竞》的一个MOD,单独拆出来之后反而成了另一个爆款。
从OB欧宝体育电竞官网的反馈来看,不少OB欧宝体育电竞官网认为游戏没有技巧和策略,中后期会让人觉得无聊。一位OB欧宝体育电竞官网说,“它就是一个跑步模拟器,玩法当中根本不需要任何技巧或者策略,无法控制战斗或者互动,就像是一个给8岁以下孩子做的游戏,我希望他们做180度大转弯,否则很难有未来。”
很显然,《ob电竞》的确遇到了问题,虽然前五天成绩火爆,但其持续表现令人担忧。
实际上,这并非Supercell第一次做这种选择。该公司在2014年发布的《ob电竞》,实际上测试时间也非常短,只有两个月。这款游戏与《ob电竞》的核心玩法差别也不是很大,但选择了海战主题,而且有不同的战斗规则。
然而,从长线来看,《ob电竞》不仅没有做到CoC同样的高度,甚至成为了Supercell旗下月流水垫底的产品。
至于游戏发行和营销方面的问题,请看ashkeling编译DOF的完整内容:
尽管有非常高的下载量,但《ob电竞》却是Supercell旗下首月成绩最弱的游戏之一,另一个则是《ob电竞》。虽然刚开始有很高的下载量,但这个增势迅速消失,低质量的安装带来的是活跃用户和收入表现平平无奇。
预注册数量的不可靠、对品牌资产的高估,以及第一方推荐的影响力正在减弱,这些因素都很快成为手游领域反复出现的主题,《ob电竞》的发布讲这些挑战放在了聚光灯下。
这款游戏的表现是Supercell旗下IP的一次糟糕展示,将公司所有IP聚集到一个游戏的屋檐下,本应该成为《ob电竞》的强项,但结果却不尽人意。Supercell的品牌可能是有辨识度的,但品牌资产尚且存疑。
有一件事我们可以肯定:《ob电竞》发布得太早了。放弃软启动(soft launch)使Supercell甚至无法评估游戏第30天的KPI。这个决定仍然令人费解,因为该游戏的发布并没有面临任何压力。
《ob电竞》已经重新走入了增长轨道,《ob电竞》需要即时关注。但Supercell现在需要同时解决《ob电竞》和《ob电竞》两个问题,同时还要管理其他的举措:Spark Labs、一个已经有19家公司且在不断增长的投资、扩大员工人数和远程工作,以及一个每季度重组一次的北美工作室。
虽然放弃软启动的决定是错误的,但这却是认为决定。消息人士表示,没有任何个体提议,而且领导层是支持这个决定的。放弃软启动,反映了Supercell近十年来打造新爆款越来越难的挫败感,这是可以理解的,也是摆脱长期测试的一个简单做法:放手去做。
再加上Supercell IP类似于任天堂的品牌观、对第一方研发的重视,以及在《ob电竞》重回增长之际再次获胜的渴望,发布《ob电竞》是难以拒绝的诱惑。《ob电竞》的首月表现提醒了测试发布的重要性,也是对平台和手游优先IP实力的检验。
发生了什么?
《ob电竞》旨在成为Supercell发布最成功的游戏,有消息称,其CEO Ilkka本人也对首发表现感到鼓舞。在预注册人数破4000万之后,游戏上线5天的表现就超越了Supercell此前所有游戏的同期成绩,它的确是Supercell发布最成功的游戏。但却很快回落:预注册OB欧宝体育电竞官网并没有留下来,品牌营销似乎也并不成功。
预注册困境
发布一个月之后,Sensor Tower预计《ob电竞》累计下载量达到4000万次,与预注册数量一致,这意味着大量的预注册OB欧宝体育电竞官网并没有下载这款游戏。因为,预注册在Google Play是自动下载,但在App Store却需要OB欧宝体育电竞官网操作。该游戏的表现让人想起了3月份的《ob电竞》,尽管预注册突破5000万,但其前两周下载量只有1900万次。
此外,预先注册的《ob电竞》OB欧宝体育电竞官网质量很低。通过在每一款Supercell游戏中提供预注册奖励,营销吸引了已经对Supercell游戏感到满意的用户。正如我们将看到的,在《ob电竞》发布期间,其他Supercell游戏的DAU几乎没有下降。
《ob电竞》预注册达到特定数量可在《ob电竞》游戏内拿道奖励
预注册预先加载了下载量,在游戏发布的前五天,下载量超过了Supercell所有产品的高点,然后回落到所有产品的低点。
结果是,累计下载量曲线在第五日之后出现大跌。
影响力
发布期间的大部分下载量都是有水分的,这是Supercell其他游戏和低留存区域的预注册OB欧宝体育电竞官网拉升了数字。日活跃用户量在游戏发布之后迅速大幅下降,而非增长。
尽管有人担忧新作可能会蚕食老游戏,但《ob电竞》的发布非常意外地并没有影响到Supercell旗下老游戏的表现。除了《ob电竞》DAU略微下降之外,《ob电竞》未能从其他的Supercell游戏吸走用户,甚至排在了Supercell原本第五名的《ob电竞》之后。
此外,《ob电竞》对于Supercell旗下的活跃用户增长几乎不可见:该公司旗下游戏总DAU在《ob电竞》发布前后持平,甚至略微下降。
很难将《ob电竞》的前十天下载量归因于预注册、第一方推荐和品牌营销支出。当然,所有这些事物都以独特的方式相互作用。但我们知道下载量多数来自T3市场。超过60%的下载量来自T3区域,相对高于《ob电竞》或《ob电竞》发布期间的比例。
最明显的解释,就是Supercell现有活跃用户很大一部分来自T3市场,这些OB欧宝体育电竞官网贡献了初期下载量。《ob电竞》、《ob电竞》和《ob电竞》是Supercell最成功的三款游戏,它们都有50%以上的DAU来自T3市场。
但除了预注册用户之外,推出营销和第一方商店推荐也有可能带来巨大的T3市场份额。任何一种假设都给出了令人不安的结论:1)预注册带来了很多的初期下载量,意味着发布营销的作用并不大;2)预注册带来的下载量很少,但发布营销和商店推荐吸引的下载量大部分来自T3市场。
这就是品牌营销
Supercell在预注册广告上花费了大量资金,在其他游戏中推出了预注册活动,据传在明星云集的真人发布会创意广告上花费了1500万美元或更多,并获得了充足的第一方推荐。每一个方面都在创造一系列的活动,最终引向发布“时刻”,这就是品牌营销策略。
在一次采访中,Supercell营销高管Rob Lowe解释了他们的方法:
“我们已经做了大量的分析。当我们这样做的时候,我们知道它会有一个很高的水平,得到很多认知,下降一点,然后又回来。或者你可以从无到有,在很长一段时间内积累。两者最终都会走向大致相同的地方。所以,你可以在如何做上有一点选择。”
像Scopely这样的公司也在游戏发布期间加大了投放力度,其总经理称之为“焦土战略”。尽管如此,他们通常会在发布前对ARPU和留存率进行适当的分配消费预估。由于只有几周的测试时间,《ob电竞》显然没有这些。
很难知道Supercell的营销策略是否是在事后才找的理由,但有证据表明下载量有所反弹,不同游戏的下载量也有一定程度的趋同。
另一方面,下载量反弹在T1区域最弱。目前为止,这些下载量还没有转化为活跃用户:《ob电竞》的DAU仍然保持着恒定的T1和T2市场份额。
3A式营销的爆发与萧条
Supercell“很像3A游戏、而非手游发布方式”的策略失败了。
虽然在“认知度”方面取得了成功,但它却没能注意到手游买量LTV>CAC的铁律。怎么可能呢?在没有可靠的ARPU估计的情况下,《ob电竞》同样昂贵且值得怀疑的Samual L.Jackson广告有着惊人的相似之处。
这对Supercell来说不是新趋势,就像他们2015年不出名的Liam Neeson超级碗广告所展示的那样。虽然它带来了8000万YouTube观看量,而且是在有史以来观看量最多的超级碗期间播出,但对于下载量的影响似乎很小。
令人质疑的回报可能导致上任仅半年的Supercell首席营销官离职。虽然这发生在《ob电竞》发布之前,但品牌营销思维似乎仍然存在。Supercell现在花钱购买夏季游戏节预告片,以提高公司的声誉,并希望成为类似任天堂的公司。对于以增长为主要目标的移动营销人员来说,追求名声是一个令人不安的目标。
如分析师Eric Seufert解释的那样,并且似乎与Supercell所宣称的营销目标一致,“首席营销官应该拥有公司面向外部的增长计划。很多首席营销官并不这么认为。他们认为自己应该拥有品牌愿景或‘当顾客想到产品时’产生的想法。”
Seufert的另一篇文章有助于帮助我们了解Supercell的营销困境:品牌知名度和品牌资产之间的差异。
虽然野蛮人无疑是Supercell游戏中一个可识别的元素,这可能会降低营销成本,但OB欧宝体育电竞官网可以立即将《ob电竞》与其他价格没有门槛的游戏进行比较。该模型强调了测试发布的作用:当KPI表明游戏具有吸引力而非编辑意见时发布,无论是来自营销、平台还是游戏设计主管。现任游戏负责人(前首席游戏负责人)Eino·Jonas斯强调了Supercell“非常非常高”的发布标准,现在很明显,测试发布应该是标准的强制性部分。
《ob电竞》的发布不仅让人质疑Supercell的IP,也让人质疑所有手游优先的IP。尽管有跨媒体热潮,但西方手游IP能做的最好的事情是,《ob电竞》电影续集和《ob电竞》游戏秀已经过去五年。与此同时,像《ob电竞》这样的高清IP正在获得九位数的电视预算。手游品牌依赖自然新增流量的能力仍然是一个令人怀疑的命题。
平台伊甸园
从这篇文章的图表中可以看出,《ob电竞》是Supercell最成功的游戏发布,也是最短的测试发布,为期只有两个月。
在其2016年的发布期间,它得到了大量的第一方平台支持,包括新的显眼的编辑选择推荐位,和编辑推荐位,编辑介绍了《ob电竞》的角色,这是App Store当前迭代之前的最高推荐。
《ob电竞》得到了类似的支持,但没有达到《ob电竞》定制化横幅广告的高度,它的发布正好是在苹果App Store 2017年UI改变之后,去掉了畅销榜,拥抱编辑格式。
士气,更重要的是,关键团队的领导力,在长期的测试期内会减弱。这也是《ob电竞》测试发布时间较短的原因之一。我们也看到像《ob电竞》这样的游戏在测试发布期有限的情况下成功增长。
对比《ob电竞》和《ob电竞》,就很容易理解《ob电竞》放弃测试发布的决定。
毕竟,有什么损失呢?可能的发布预算费用为5000万美元,但与潜在的测试发布期可能被放弃相比,这只是杯水车薪。
还有翻盘希望,《ob电竞》仍未出局
ob电竞APP下载发布已经结束,没有回头路可走。Supercell需要在付出更大的代价之前增长《ob电竞》:避免让它成为资源吸血鬼。它的弱点隐藏在数字中,由于Supercell有很多的计划,提升《ob电竞》的路径不应该是无限的。
机会成本迫在眉睫,Supercell的首席设计师转到了这个项目中,另一款新作《ob电竞》有望在2025年初推出。此外,正如本文分析和此前分析间接表明的那样,Supercell的首要任务应该是让《ob电竞》重回正轨。
这篇分析是专门聚焦于《ob电竞》发布的,当然,该游戏未能留住用户也是值得讨论的。虽然提升游戏的想法有很多,但这些想法大多反映了一款发布太早、推出时间太短的游戏。产品是不是有缺点?答案是肯定的。
即便如此,30天的数据很难判《ob电竞》的死刑。它就像陷入了一个深坑,但它配备了业内最聪明的设计师、工程师和分析师,与测试发布游戏一样,如果Supercell觉得事情进展不顺利,他们愿意做出重大的核心改变。
在提升游戏变现或留存的问题上,答案还是规模化。虽然ARPDAU数据看似健康,但它只是基于一个并不大的用户群:只有最感兴趣的OB欧宝体育电竞官网留了下来。
更多的变现方式是直接的,而且正在进行中,更多的角色和角色升级会爆发最大化的消费深度。重新加入《ob电竞》中的付费开宝箱也依然是可行的。另一方面,消耗道具模式依然强大,不过可能会有很多的Megas自主性。
留存率方面,改善的空间很大,反映了一款游戏发布太快带来的问题。游戏的PVP做的平淡无奇,社交因素仍然空缺,持续的在线运营活动也很乏味,在一个建立在连胜基础上的游戏中,没能测试至少三次匹配是令人费解的。
离太阳太近
当《ob电竞》的首发尘埃落定,它让人们清楚地认识到手游的独特经济,这次发布暴露了品来营销的局限性、测试发布的重要性,以及第一方平台的无力。这是令人警醒的,即便是行业巨头偏离了久经验证的手游研发方式也可能出现误判。
虽然《ob电竞》的首发表现远低于预期,但如果认为这款游戏一定失败,也是为时尚早的。Supercell对《ob电竞》的改进用了数年的时间,在发布之后也做出很大的改变。然而,过去的胜利并不能保证未来的成功,《ob电竞》就没能扭转败局。
当然,《ob电竞》的结局如何,我们在接下来几个月就可以见分晓。
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