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ashkeling报道/据AppsFlyer最新发布的《ob电竞》显示，在2023年，手游买量开支达到了290亿美元，其中开支最高的市场为美国、日本和韩国。从品类来看，消除类游戏广告支出最高，超过了80亿美元。

不过，好消息是，全球iOS手游买量成本出现了下滑，2023Q1到2024Q2期间CPI降低了13%，而安卓平台同期则增加了48%。不过，平均而言，iOS平台的买量成本依然是安卓的3.5倍。

按照Newzoo最新发布的数据，全球游戏市场2024年规模预计1877亿美元，同比增长2.1%。其中，手游市场预计926亿美元，同比增幅3%。

如果将手游买量开支与手游市场规模对比，意味着手游厂商有30%以上的的收入用到了买量上。再考虑到手游营销还包括KOL合作、主播、线下活动甚至是体育赛事，手游厂商最高可能有40%的收入用来做营销。因此，营销是所有手游厂商面临最大的痛点，买量成本可能是所有人最为关注的话题之一。

AppsFlyer的报告对不同市场在2023年的买量开支进行了统计，并且对不同品类游戏的CPI也做了对比。需要注意的是，本报告数据并未包含中国市场的买量开支情况，也不包含第三方安卓商店，所以，实际上全球手游买量支出只会更高。

以下是ashkeling整理的报告内容：

2023年手游买量支出总额达到290亿美元，美国仍然主导了游戏广告消费，而且占比很大，这个全球最大的手游市场去年iOS和安卓平台的广告买量开支分别为66亿美元和55亿美元，超过了前十名其他市场加起来的总额。

日本手游市场2023年买量消费亿美元，其中，iOS平台18亿美元、安卓平台12亿美元。

2023年一个关键的趋势，就是全球安卓和iOS平台的买量成本变化。iOS平台的买量成本降低，而安卓平台的广告消费则高速增长，这个趋势在超休闲、模拟、消除和解谜品类尤其明显。如果看品类，买量最高的是消除游戏（让OB欧宝体育电竞官网匹配消除类似元素），以及策略和RPG这样的中重度品类。

iOS买量成本的降低可以追溯到2022年底，当时因为苹果的ATT系统带来的低效率广告定位导致买量价格飙升，这个政策直接导致了用户级数据的大幅下滑。由于可定位的用户数量更少，供求关系变化推动了买量价格增长。但是，最近的iOS买量价格显示，大型买量网络已经适应了这些环境，并且在定位方面再次变得更有效率。

2023年全球主要市场买量成本

需要提前说明的是，该报告数据并不包含中国市场iOS买量开支以及第三方安卓商店数据。

报告显示，2023年手游市场买量开支最高的10大市场依次为：美国、日本、韩国、英国、德国、法国、巴西、加拿大、印度和澳大利亚。

美国市场一枝独秀，2023年手游买量支出为122亿美元，其中，iOS平台66.7亿美元、安卓平台为55.4亿美元。

日本市场紧随其次，达到30.7亿美元，其中，iOS平台18亿美元、安卓平台12.7亿美元。

韩国市场为13.9亿美元，iOS平台2.7亿美元、安卓平台11.5亿美元。

英国手游买量消费为9.2亿美元，其中iOS平台4.8亿美元、安卓4.4亿美元。德国市场9.2亿美元，其中iOS 3.2亿美元、安卓6亿美元。法国市场为8.2亿美元，iOS平台3.1亿美元、安卓5.1亿美元。巴西市场为7.4亿美元，iOS 1.5亿美元、安卓5.9亿美元。加拿大市场6.6亿美元，iOS为3.4亿美元、安卓3.2亿美元。印度市场5.7亿美元，其中iOS平台0.3亿美元、安卓5.4亿美元。澳大利亚手游市场买量开支5亿美元，其中iOS平台2.7亿美元、安卓2.3亿美元。

2023年头部手游品类买量成本变化

从游戏品类来看，2023年买量投入最高的是消除（Match）手游，规模达到86.5亿美元，其次是策略（45.7亿美元）、RPG（38.4亿美元）、棋牌（Casino）手游（27.2亿美元）、模拟（20.3亿美元）、益智解谜（Puzzles）手游（19.1亿美元）、超休闲（18.6亿美元）、桌游（15.2亿美元）、体育（4.8亿美元）和动作手游（4.3亿美元）。

整体来看，iOS和安卓市场的买量成本开始朝着相反的方向发展。报告显示，2024Q2期间，iOS手游买量成本从一年前的7.05亿美元降至5.46亿美元，而安卓平台的买量成本却同期从1.32美元增至2.17美元。

策略品类也是如此，2024Q2期间，iOS平台策略手游买量成本从19.01美元同比降至14.42美元，而同期安卓策略手游买量成本则从4.57美元增至4.9美元。

消除手游的买量成本基本保持不变，iOS平台从10.64美元降至10美元，而安卓平台则从2.94美元增至2.96美元。

RPG手游两个平台的表现有所差别。2024Q2期间，iOS平台RPG手游买量成本从18.14美元降至14.47美元，安卓RPG手游CPI则从4.34美元增至4.36美元。

超休闲手游可能是受冲击最严重的品类。2024Q2期间，iOS平台超休闲手游CPI从0.79美元增至1.15美元，增幅达到了45%；安卓平台超休闲手游买量成本也从0.14美元增至0.22美元。

益智解谜（Puzzle）品类与整个手游市场的CPI保持一致，2024Q2期间，iOS平台益智解谜手游买量成本从5.46美元降至4.52美元；安卓平台益智解谜手游CPI从1.28美元降至1.21美元。

射击手游是为数不多的买量成本增长品类之一。2024年第二季度，iOS射击手游CPI从5.58美元增至9.15美元，同比增长了64%；安卓平台射击手游买量成本也从1.73美元增长到2.16美元，增幅也达到了25%。

两个平台的动作手游买量成本均有所提升。iOS平台从3.18美元增至4.6美元，同比增长45%；安卓平台则从0.43美元增至0.84美元，同比接近翻倍。

棋牌手游CPI在iOS平台略微下滑，但在安卓平台却大幅提升。2024Q2期间，iOS棋牌手游的买量成本从11.62美元降至10.8美元，但安卓平台的买量成本则从2.71美元增至4.67美元，增幅70%。

iOS平台，模拟手游买量成本的降幅是最大的，从5.46美元同比降40%至3.37美元，安卓模拟手游则从1.22美元增至1.58美元。

体育手游的CPI趋势与总体表现接近，iOS平台从10.55美元降至9.84美元，安卓平台从1.98美元增至2.21美元。

两个平台的桌游手游CPI均保持稳定，iOS平台保持了8.65美元的CPI，安卓平台则从2.19美元增至2.27美元。