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《ob电竞》分享:1亿广告费血亏7000万,好广告在哪?

【ashkeling专稿,未经授权不得转载!】

ashkeling报道/最近,日本最大的游戏行业从业者大会,CEDEC 2024(计算机娱乐开发者大会)在横滨举行。而在本次大会上,Applibot公司全球伙伴事业部营销总监,家门真明(以下简称为家门)主讲了一个名为《ob电竞》的讲座。在讲座中,家门揭露了手游广告营销中的一些陷阱,这些内容对于不了解营销和广告投放的人来说可能是颠覆性的。

其实早在去年的CEDEC上,家门就做过类似的主题讲座,因此家门也在今年的讲座上表示“虽然一开始是想(通过这个讲座)营造一个更好的氛围,来改变手游行业,但目前为止,一切还未发生改变”。因此家门也呼吁,不仅仅是游戏制作团队中营销人员,游戏开发成员和项目管理成员,都能听一下这个讲座。

家门真明,图源:4gamer

以下为ashkeling翻译整理的讲座内容:

如今的手游营销中存在严重问题

家门首先列举了数据表示从2021年开始,手游市场呈现下滑趋势,主要原因是近年来智能手机用户数量停滞不前。

根据家门的分析,手游OB欧宝体育电竞官网数量占智能手机用户数量的比例,只在2014年以前是上升的,此后十年,这个比例一直在下降。也就是说最近十年,手游OB欧宝体育电竞官网数量之所以在上升,只是得益于智能手机用户总数在增长,而最近当智能手机用户的增长停滞之后,手游市场也迅速呈现萎缩的趋势。

家门认为,之所以手游OB欧宝体育电竞官网的比例在减小,是因为厂商们“向用户传递信息的方式出现了错误”。

家门进一步解释,营销工作分为很多个方面,而本次讲座会重点讨论“告诉用户什么”和“如何告诉用户”。虽然很多人认为,这些工作是营销人员的职责,但家门希望游戏的开发成员以及项目管理人员都能意识到这个问题。

首先家门就指出了目前手游营销中的一个问题:“即使花1亿日元做广告,也只能获得3000万日元左右的效果。

家门还列举了一些具体的例子,比如说“哪怕根据广告投放的测算结果,会获得一万名用户,但实际上只有一千名用户”、“就算没有继续打广告了,但不知为何,新用户数量依旧在增加”、“明明某些媒体根本不会有OB欧宝体育电竞官网观看,但依旧有源源不断的游戏广告投放到这些媒体平台上”。家门表示,这些问题都源自“不关心”和“与营销人员的沟通不畅”。

“手游营销问题”的成因

家门说道,他直到不久前都还认为,这些营销问题是所有移动应用(在打广告时)都会面临的问题,但现在他意识到,这个现象只在手游行业中尤为突出。其主要原因便是各家游戏公司在检验广告投放效果的时候,几乎完全依赖第三方公司的广告效果监测工具。

比如,对于确认新增获客量来说,其实App Store 和Google Play等平台本身就自带了相关管理工具,只不过游戏厂商很少会去使用这些工具。

这主要是因为“游戏公司规模扩张”以及“难以精准识别特定用户”的关系。

首先如今的游戏开发团队规模越来越大,在团队中会有很多不属于公司的外包成员,这就导致团队内部更难去直接使用机密信息。而且开发团队的规模扩张,也会导致营销团队与开发团队之间的联系变得疏远,这就导致使用第三方公司广告效果监测工具的情况变得相当普遍。

再加上手游中往往存在比较严重的“机器人账号”和“刷初始号”的情况,这就导致对于很多不需要OB欧宝体育电竞官网实名注册的游戏来说,会更倾向于忽视App Store 和Google Play等平台的数据。

家门说虽然第三方监测工具本身是一种很优秀的工具,但完全依赖这种工具,是很危险的。这主要是因为如今第三方监测工具存在“在监测逻辑上动手脚,从而让广告投放效果更加显著”的问题。

家门进一步举例道,一般而言,互联网广告的效果计算方法可以分为“点击广告”和“浏览广告”(译者注:即用户直接点击了广告,和用户实际看到了广告)。而一般来说“点击次数:浏览次数=2:98”

但是问题在于,这些广告真的被用户看到了吗?家门介绍了一些,在三方监测工具中显示出的“浏览”效果好的广告,却常常会出现在以下几个地方:

这些地方都是画面的最底部,正常来说就是没有人会在意的地方,但实际上在三方监测工具中,它们往往会被当做是“有效果”的地方。

为什么明明是不起眼的广告,却被认为效果好的广告?家门在揭露这个问题时,首先介绍了这些监测工具的监测逻辑。

家门说,互联网广告会强调“最后接触(Last Touch)”的概念,也就是说用户与之互动的最后一个广告,会被认为是“成功的广告”,但实际情况并非如此。

家门还举例说有时候,甚至用户已经开始下载游戏以后再看到的广告,依旧会被视为“有效果的广告”。另外哪怕用户下载游戏的原因是“朋友推荐”,但只要他在安装游戏之前一定时间内,有看到过手机中出现的任何游戏广告,也会被认为是“这些广告带来了实际效果”。

家门指出,这些其实都是“监测逻辑上的误区”。再回到上文那个“为什么画面底部的广告效果反而更好”的问题,家门解释道,这是因为用户只要在任意情况下看到了某款游戏的广告,然后在“一定时间”之内下载该游戏,就会被认定为“广告起到的效果”。而这个“一定时间”,会因为用户实际点击广告,或者“长时间观看广告”,而变得更长。

家门进一步说明,这个所谓的“长时间观看广告”,其实是指“广告长时间地显示在用户的画面上”。

知晓了这一点,就不能理解为什么画面底部的广告,往往会被监测工具认为“效果更好”了

就比如下面这张图,如果用户是在某个游戏攻略网站上看到这些广告,那么A和B会随着用户观看攻略翻页而消失,而画面底部的C却不会,它会“长时间地显示在画面中”。哪怕A和B更容易被OB欧宝体育电竞官网看到,最后也会因为停留时间不足,被监测工具认为效果不如C。

家门也是通过这个“越不起眼的广告反而效果越好”的例子,来说明了目前手游广告营销中的误区。

比如家门还分析了在“监测逻辑误区”的影响下,还会出现将自然转化的用户,强行认定为广告成果的情况,就像家门先生在演讲中说的那样“大家可能也在不知不觉之间,就变成某个广告的成果了哦”。

甚至还可能出现氪金力度越大的OB欧宝体育电竞官网,越不重视横幅广告的结论。

略微改善问题的办法

家门表示,解决这些广告营销误区的第一步就是,游戏厂商需要拥有“一种除了第三方监测工具以外的,检验广告投放效果的方法”,他还敦促人们应该首先关注应用商店的数据。

第二步,他建议游戏的开发人员以及项目管理人员,都能“对营销感兴趣”,对于来听他讲座的很多负责营销工作的人员来说,应该能轻易理解讲座中所提到的内容,但是“不管我提出多少正确的看法,开发团队和管理层都难以理解,这样还是被迫去购买那些所谓‘有效果’的广告。”

第三,家门还告诫负责营销工作的人员,“因为我们有大量的广告预算,所以就把重点放在互联网广告上,因为这些广告的效果很容易衡量(相比传统电视广告和线下广告来说)”——这种想法是错误的。“难道你们不应该选择一种能够真正触达用户的方法吗?”家门反问道。

最后家门在结束讲座前表达了自己的期望:“尽管目前可能只能达成30%,但是我希望未来,大家制作出来的游戏,能够被100%送至OB欧宝体育电竞官网手上。”

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